Le business du Tour de France
Publié par Xavier Foucaud le | Mis à jour le
La Grande Boucle est une occasion en or pour les marques de toucher leur public. Un partenariat qui a un prix.
Ils sont près de 40 partenaires du Tour de France cette année. Pour intégrer le cercle très fermé des marques qui sponsorisent les quatre maillots, le fameux "Club du Tour", et bénéficier d'une visibilité d'envergure en exclusivité, il faut débourser entre 3,5 et 5 millions d'euros annuels. C'est le cas de LCL, parrain du maillot jaune, de Vittel, pour le maillot du vainqueur d'étape, ou de Carrefour, pour le maillot à pois.
Suite au départ de PMU, qui sponsorisait le maillot vert, le Club version 2015 connaît le jeu des chaises musicales : le maillot vert est passé entre les mains de Skoda, qui sponsorisait l'an dernier le maillot blanc... lequel est désormais supporté par Krys, nouvel arrivant. Autre nouveauté : le maillot vert intègre cette année le Club du Tour, qui compte donc pour la première fois cinq membres, une première depuis la création de l'événement sportif, il y a plus d'un siècle.
Viennent ensuite les partenaires officiels, au nombre de sept cette année (RAGT, Orange, AG2R, Le Coq Sportif, Antargaz, Festina et Dimension Data, nouvel arrivant). Le ticket d'entrée tourne ici autour de 1 à 1,5 million d'euros par an. À ce tarif, pas de maillot à sponsoriser mais des récompenses annexes, comme le Prix de la Combativité, parrainé par Antargaz, ou le Classement par Équipes, sponsorisé par RAGT. Ces sponsors-là bénéficient d'un pavillon au village, d'une place dans la caravane publicitaire et d'un droit de communication associé au Tour.
Des retombées colossales pour les marques
Un investissement colossal, donc, mais des retombées en proportion : la course cycliste, diffusée dans 190 pays et regardée par plus de 4 millions de téléspectateurs rien qu'en France (sur France Télévisions), générerait des retombées dont l'équivalent publicitaire se mesure en dizaines de millions d'euros. "En s'associant à un tel événement, nous cherchons à consolider la préférence de marque, sur les plans qualitatif et émotionnel, dans un contexte qui touche le coeur des Français", argumente Estelle Guérin, directrice de l'enseigne Krys.
Cette année, l'opticien renforce son partenariat en parrainant le maillot blanc, porté par le meilleur jeune coureur. "Une récompense qui correspond à notre signature "Vous allez vous aimer ", prônant la révélation de soi-même et l'affirmation de soi", précise Estelle Guérin. En outre, pour la deuxième année consécutive, Krys est "Opticien officiel du Tour de France" et communique ainsi sur son expertise métier. L'enseigne va équiper les caravaniers et l'ensemble de l'organisation avec 2 250 lunettes de sport officielles.
Cette année, elle lance, enfin, un dispositif de communication à 360 degrés pour faire rayonner le slogan "Made in France by Krys", mis en avant sur la Grande Boucle. Au programme : partenariat sur le Tour avec remise de maillot à chaque étape, voitures en course, présence sur les villages de départ et d'arrivée, invitations de VIP, distribution de "goodies", le tout accompagné d'un plan médias, d'un volet en magasin avec PLV, leaflets et jeu-concours pour gagner un vélo Krys, sans oublier un programme d'incentive pour motiver les équipes en interne. La marque n'a pas souhaité communiquer sur le budget de l'opération mais parle d'un investissement "équivalent à une très grosse vague de communication en télévision".
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Crédit image illustration : A.S.O.