Le baromètre des Valeurs des Marques de TNS Sofres enrichi
Publié par Catherine Heurtebise le
Deux notions sont dorénavant intégrées : le buzz et la recommandation.
En 2007, TNS Sofres créait le Baromètre des Valeurs des Marques dont la finalité est d’identifier les valeurs qu'une marque peut représenter auprès des consommateurs(1). 252 marques sont testées, concernant 12 secteurs(2).
Le BVM décrit d’abord à travers le chemin de conviction de la marque, toutes les étapes de la relation à la marque, de la notoriété à la conviction, c’est-à-dire la promesse d’être choisie dans le futur. Pour cette troisième édition du BVM, deux nouveaux indicateurs sont créés : le buzz et la recommandation.
Dans un second temps, le BVM enrichit votre réflexion sur la marque à travers quatre analyses : sectorielle (analyse des valeurs associées à une marque par ses “inconditionnels”, puis comparaison et mise en perspective de ces valeurs avec celles d'autres marques concurrentes), temporelle (analyse de l'évolution des valeurs associées à une marque par rapport aux deux dernières années et calcul d'un indice d'évolution pour l'ensemble des marques du secteur), segmentée (mise en perspective des valeurs selon la relation entretenue avec une marque – buzz, utilisation, recommandation, conviction et enfin transversale (typologie des 252 marques : définition de groupes extrasectoriels selon des familles communes de valeur, identification des valeurs émergentes et des valeurs qui disparaissent par rapport aux deux dernières années).
Cette typologie comprend 12 familles de marques réparties dans quatre grands groupes :
– un premier groupe rassemble les vertueuses et les consciencieuses, reflétant l'attachement aux grands principes ;
– les cultivées, les empathiques, les chaleureuses et les paisibles forment le second groupe, incarnant le matérialisme et la recherche de confort ;
– le troisième groupe est composé des marques dites affirmées, épanouies, accueillantes, narcissiques et distinguées, renvoyant une image de plaisir ;
– la réflexion et l'anticonformisme sont valorisés par les marques du groupe des intellectuelles.
(1) Le BVM s’appuie sur la sémiométrie, une méthode qui permet, à partir de la notation de 210 mots-concepts, de cerner les valeurs des individus. Cette méthode éclaire ainsi les valeurs associées à la consommation d'un produit, d'une marque, à la lecture d'un titre, l'audience d'une émission. Elle combine deux approches, qualitative et quantitative, complémentaires. Tout d’abord, une approche sémiologique qui permet de recueillir les valeurs, positives ou négatives de 21 mots représentatifs de l'espace sémantique commun aux sociétés occidentales. Puis, la rigueur d'une approche quantitative : traitement statistique des réponses obtenues auprès d'échantillons de population conséquents et régulièrement administrés (tous les ans). L'analyse est réalisée à partir d'un échantillon représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus (plus de 2 700 individus).
(2) Les 12 secteurs étudiés sont : alimentaire, produits d'entretien, finance, services, médias, nouvelles technologies, boissons, luxe/équipement de la personne, auto/moto/pneus, distribution, loisirs, hygiène/beauté.