Tout, tout, vous saurez tout sur le RTB

Le protocole RTB permet l'automatisation d'achat d'espace publicitaire digital. Derrière le jargon technique se cache une technologie très prometteuse. Analyse et décryptage.

Les enchères publicitaires en temps réel (en anglais, "real-time bidding", ou RTB) sont une fonctionnalité du marketing programmatique. Le RTB est une technologie encore assez jeune, utilisée dans la publicité en ligne et, par extension, sur mobile. Elle consiste à allouer en temps réel une impression publicitaire à un annonceur et d'en déterminer le prix en fonction de ses caractéristiques comme la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit et le moment auquel elle est visualisée.

Avec le RTB, ce sont les données (les cookies, ou accessoirement les adresses IP) qui permettent de déterminer en temps réel le prix d'une impression précise pour un annonceur précis. Certes non dénuée de risques, la technologie, à condition d'être correctement maîtrisée par l'annonceur (PME ou grand compte), peut l'aider à optimiser ses investissements publicitaires sur desktop et sur mobile. En quelques années, le programmatique, dont le rythme de croissance est spectaculaire (+ 125 % par an), a représenté 195 millions d'euros, soit 24 % du marché français du display.

1 - Qu'est-ce que le programma­tique ?
Synonyme d'automatisation du processus d'achat et de vente, le programmatique est, en matière publicitaire, une manière de décrire le périmètre de l'inventaire d'un média et de le vendre. Le RTB (real-time bidding) est l'un des protocoles de transaction de ce processus d'achat.

2 - Le RTB, comment ça marche ?
A contrario d'une transaction "traditionnelle", le RTB est un protocole automatisé qui permet à l'annonceur d'acheter des bannières publicitaires en utilisant des logiciels d'achat par un système d'enchères. Avec le RTB, l'annonceur pourra acheter en temps réel une bannière publicitaire rémunérée à l'impression, c'est-à-dire à l'affichage.

3 - L'internaute n'y voit que du feu
Pour l'internaute, la mise aux enchères et l'achat d'une bannière en RTB sont des opérations transparentes. L'opération d'attribution d'un emplacement publicitaire prend quelques fractions de seconde. Ce mécanisme d'enchères publicitaires se reproduit à l'infini sur tous les emplacements publicitaires composant l'inventaire d'un média. À titre d'exemple, le groupe américain AppNexus, l'un de principaux acteurs technologiques du marché des ad exchanges, sert plus de 100 milliards d'impressions de bannières publicitaires par jour.

4 - Logiciels d'achat
La conduite d'une campagne en RTB est un processus automatisé. La plupart du temps, les annonceurs confient cette (délicate) mission à des agences qui, elles-mêmes, utilisent des logiciels d'achat (Demand Side Platform, ou DSP) dans lesquels sont entrés un certain nombre de paramètres de contrôle et de configuration de la campagne (prix maximum d'enchère, type de média requis, type d'internaute ciblé...).

5 - Pas de RTB sans données
Le cookie, cette trace laissée par l'internaute quand il visite un site web, est, en tant que donnée, un élément central de toute campagne publicitaire en RTB. En parallèle du RTB s'est développé un marché de prestataires spécialisés qui analysent et structurent ces données pour encore mieux cibler les internautes selon leurs habitudes de navigation sur Internet. Autre type de donnée utilisé, l'adresse IP de l'internaute, en théorie très pratique pour identifier les connexions en provenance des entreprises, plus "stables" que les connexions de particuliers. À ceci près que sur le marché français, le mapping IP n'est pas complètement stable du fait de la structure des opérateurs de télécommunications [...].Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.