Programmatique : 5 enjeux et perspectives en Europe

Pesant pour plus de deux tiers des investissements en pub digitale, le programmatique doit faire face à des évolutions de taille : internalisation, RGPD et abandon du cookie. Sandra Castellani, Directrice du pôle média digital chez Accenture Interactive, revient sur ces enjeux pour 2021.

Délivrer des messages publicitaires ciblés à une audience pertinente tout en réduisant l'erreur humaine a longtemps été le Graal du marketing. Aujourd'hui, la publicité programmatique le permet en automatisant les transactions d'achat d'espaces via une plateforme technologique.

Des marques européennes en pointe sur le programmatique

Le programmatique est devenu un élément essentiel de la plupart des stratégies media digitales, il devrait représenter cette année 68% des investissements media digitaux au niveau mondial. Cette tendance pourrait encore sensiblement s'accélérer grâce à l'augmentation accrue des investissements vidéo et mobile.

Une fonction de plus en plus internalisée

Dans ce contexte, les marques songent de plus en plus à internaliser le programmatique pour plus de contrôle sur les opérations et plus de transparence. Efficacité et Rentabilité des campagnes sont les 2 premiers objectifs de l'internalisation. Près d'un tiers (31 %) des organisations européennes ont complètement transféré cette fonction en interne, et 43 % partiellement, dépassant ainsi leurs homologues aux États-Unis ou en Amérique latine.

Une approche hybride en collaboration avec agences et partenaires

Les marques européennes qui ont transféré leur programmatique en interne adoptent, pour la plupart, une approche hybride. Elles collaborent avec une agence sur certains éléments de leurs opérations ou typologies de campagnes. Avec la pandémie COVID-19, de nombreuses marques ont montré également qu'elles se fiaient davantage à leurs agences pour l'analyse des comportements des consommateurs, ou pour avoir un point de vue externe sur la manière dont les autres marques gèrent la crise.

Elles collaborent également avec des partenaires externes sur les sujets d'optimisation/analyses de campagnes ou d'infrastructure technologique tout en souhaitant reprendre la relation en direct avec ces plateformes. En revanche, elles préfèrent garder certaines fonctions en interne comme la création d'algorithmes d'optimisation ou la définition et le suivi des KPI de leurs campagnes.

Les effets positifs du RGPD

L'Europe est également en pointe sur la protection des données et de la vie privée des consommateurs. Avec le RGPD (Règlement général sur la protection des données) mis en oeuvre en mai 2018, l'Union Européenne est devenue la référence en matière de règlementation dans ce domaine. La manière dont les organisations collectent et utilisent la data est devenu un enjeu majeur, notamment dans le cadre de la publicité programmatique.

Certains craignaient que cet encadrement affecte la confiance des consommateurs dans les marques et par conséquent la rentabilité de leurs campagnes. Ces craintes se sont avérées infondées : un avantage inattendu de la règlementation est que les marques travaillent désormais avec des données plus exactes. Bien que le nombre de clients à adresser ait été réduit, ceux qui restent sont plus pertinents et intéressés, permettant d'effectuer des dépenses publicitaires plus efficaces.

De nouvelles opportunités à venir

Alors que l'avenir de l'environnement règlementaire continue d'évoluer, la limite ou la disparition prévue des cookies et des données tiers conforte la nécessité pour les entreprises de capitaliser sur leurs propres données internes. Ainsi, l'aptitude à mettre en oeuvre une publicité programmatique efficace dépend de la capacité d'une organisation à obtenir et à gérer les données de ses clients et prospects. Parallèlement, l'écosystème numérique est en constante évolution du fait de l'innovation et des progrès technologiques, ce qui créera de nouvelles opportunités et de nouveaux besoins au sein du programmatique, tant pour les marques que pour les agences.

Les avantages de l'internalisation de la publicité programmatique sont donc nombreux, le plus important étant la possibilité d'améliorer l'expérience du consommateur grâce à une meilleure intégration de l'ensemble de l'écosystème marketing des marques. Les organisations ont cependant encore besoin de partenaires externes pour des expertises spécifiques ou un support opérationnel. La pandémie a permis de démontrer l'importance d'avoir une équipe programmatique bien intégrée quand il s'agit de pouvoir répondre rapidement face à des événements imprévus.