Pour ou contre la Smart TV
Publié par Maud Vincent le | Mis à jour le
La télévision connectée a-t-elle un avenir ?
Propos recueillis le 13 janvier dernier et parus dans le magazine "Marketing" n°174 de février 2014
L'essor de la TV connectée me semble inéluctable. Que ce soit via la TNT, les consoles de jeux ou les box FAI, beaucoup de personnes y ont déjà accès. Beaucoup se demandent ce qu'est la télévision connectée, mais les téléspectateurs qui accèdent à de la catchup ou à de la VOD y ont déjà recours. Quant à l'utilisation des services proposés, les usages les plus forts sont souvent les plus simples.
Le service Salto, lancé en juillet 2012 et qui permet de retourner au début d'un programme, a un grand succès. On peut comparer la TV connectée d'aujourd'hui à l'Internet mobile avant l'iPhone : l'écosystème est prêt et les acteurs sont persuadés de son succès. Ce qui nous manque pour qu'elle décolle et que les téléspectateurs s'en emparent, c'est la "killer app" qui attirera le grand public.
Des pistes émergent : Salto en est un exemple; le lancement de Culturebox, qui offre un accès inédit aux spectacles vivants, en est un autre. De fait, l'évolution des usages et des contenus proposés plaide pour un développement de la télévision connectée.
Face à un téléspectateur multidevice, les liens entre les différents écrans vont s'intensifier. France Télévisions a donc développé une double approche marketing : d'un côté, une logique de marques thématiques que chacun peut retrouver sur ses différents écrans, dont la télévision, via l'icône d'une application, au travers d'un menu. De l'autre, on peut passer par le programme. Nous avons mis au point un bandeau de TV augmentée dans lequel le téléspectateur peut rentrer en appuyant sur la touche "ok" de sa télécommande et qui lui permet d'accéder à un enrichissement du programme, aux services de la chaîne et à l'ensemble de l'offre du groupe. Dans les deux cas, la TV connectée ouvre la voie à l'exploration de contenus inédits et à de nouvelles expériences.
Si la TV connectée a un bel avenir devant elle, sa forme actuelle comporte des freins qui expliquent son essor difficile. Tout d'abord, si les télévisions sont connectables, peu sont connectées (le taux d'équipement en 2012 n'était que de 4,6 % et seuls 39 % servaient réellement). Un obstacle en passe d'être levé, dans la mesure où les téléviseurs vendus actuellement détectent automatiquement le réseau. Le renouvellement progressif du parc des téléviseurs dans les cinq à dix ans comblera donc cette faille. Reste à savoir ce que l'on entend par TV connectée et à définir son avenir.
Un flou demeure sur la forme qu'elle prendra demain : ne sera-t-il pas un écran multitâche qui servira tant de télévision que d'ordinateur et de gestion de la domotique ? Et qui gagnera ce marché ? La question reste ouverte, annonçant une "guerre du foyer" entre de nombreux acteurs (fabricants, opérateurs FAI, chaînes, géants du Web).
Par ailleurs, il me semble que les téléspectateurs plébiscitent davantage la social TV que les contenus que propose la télé connectée. Celle-ci soulève le problème de l'expérience utilisateur. Profiter de ses services implique, en effet, d'interrompre le programme en cours. De fait, elle relève plus d'un usage individuel, alors même que l'écran TV correspond à un usage familial. Sans oublier la télécommande, une interface peu ergonomique en matière de navigation.
Autant de facteurs qui expliquent qu'actuellement, les téléspectateurs se tournent plus vers le second écran et préfèrent interagir avec d'autres devices plus fluides que le téléviseur, comme le smartphone ou la tablette. L'évolution de la télécommande pourrait changer cette donne : transformée en tablette, le bandeau "overlay" y serait intégré plutôt que d'apparaître sur l'écran, ce qui améliorerait sensiblement l'expérience.