Paris Aéroport vous aime et veut le prouver en affichage et social media

Lancée il y a trois ans, la marque Paris Aéroport a réussi son premier objectif : faire en sorte que l'on attribue l'expérience aéroportuaire à l'aéroport plutôt qu'aux compagnies. Désormais, elle veut aller plus loin en devenant le catalyseur de l'ensemble des partenaires du groupe ADP.

Le débat autour de la privatisation d'Aéroport de Paris a mis en lumière la bataille onéreuse que se livrent les principaux aéroports internationaux pour proposer à leurs passagers la meilleure expérience possible. Des investissements qui semblent inévitables, ne seraient-ce que pour rendre les infrastructures conformes à l'évolution du secteur, mais qui ont de quoi refroidir plus d'un gouvernement. D'où l'importance du lancement de la marque Paris Aéroport, qui doit autant séduire l'opinion que valoriser l'offre de biens et de services des aéroports parisiens.

" Paris Aéroport est une marque jeune, qui n'a que trois ans. Mais ce branding est important, alors que les aéroports internationaux sont en compétition, notamment en ce qui concerne les correspondances, qui influencent énormément le choix du billet : Allez-vous préférer Paris, Londres, Francfort, Istanbul ? C'est important, alors que le trafic aérien mondial devrait doubler d'ici à 2030, même si nous ressentons l'effet flygskam, la honte de prendre l'avion. Reste que la croissance mondiale est principalement tirée par la progression des classes moyennes en Chine et en Inde ", explique Géraud Rabany, head of brands au sein du groupe ADP. Pour lui, Paris Aéroport n'est pas une "marque de coquetterie", mais "un actif stratégique pour Aéroport de Paris, et aussi pour l'Etat français, alors que nos aéroports comptent parmi les principales portes d'entrée du territoire, qui est aussi la première destination touristique dans le monde !"

Mais au-delà de l'image renvoyée au grand public, Paris Aéroport est aussi un formidable catalyseur de transformation en interne selon Géraud Rabany : "Nous ne sommes plus qu'une entreprise d'ingénieurs, de gestionnaires de flux. Nous sommes aussi une entreprise dont le coeur de métier est l'hospitalité : nous accueillons des passagers du monde entier, et devons leur offrir la meilleure expérience possible, afin de les séduire et de séduire nos partenaires, des compagnies aériennes aux boutiques. Comme le dit souvent notre CEO, Augustin de Romanet : Nous sommes un hôtel dans lequel on ne dort pas ! " Et si Aéroport de Paris s'est structuré en ce sens, avec par exemple le recrutement en 2017 de Mélanie Carron, ex-CMO d'Ibis, la marque Paris Aéroport doit faire rayonner cette ambition.

Paris vous aime, et après ?

" L'objectif du lancement de cette marque était de changer la perception de Paris Aéroport : pendant longtemps, les passagers attribuaient la qualité de l'expérience en aéroport aux compagnies aériennes avec lesquelles ils voyageaient ! Nos études montrent que nous avons réussi à inverser cette tendance. Que faire désormais que la marque est installée ? Désormais, nous voulons incarner cette marque, dépasser la promesse "Paris vous aime", et apporter des preuves ", explique Géraud Rabany, avant d'ajouter : "Comme disait Jean Cocteau : il n'y a pas d'amour, que des preuves d'amour. C'est écrit en grand dans nos bureaux."

Mais pour convaincre ses passagers, la marque a dû charger son agence Walk de mettre en place une campagne en ce sens. "Nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur Paris et son imaginaire. Il y a là un magnifique capital à exploiter, un imaginaire qui existe déjà dans la tête de tous nos passagers et que nous n'avons pas besoin de créer", analyse Gabriel Lippis, directeur de la création de l'agence, qui s'est attelé à concilier trois éléments : l'imaginaire parisien, le monde aéroportuaire et son offre de biens et de services, et les moments particuliers qui nous poussent à prendre l'avion : "Nous nous sommes concentrés sur des temps forts : le départ en vacances d'été, la rentrée, la fashion week, et le départ en vacances d'hiver. De là, une passerelle se trouve transformée en plongeoir, un chariot à bagage en traîneau du Père Noël, une piste d'atterrissage en podium de défilé... La création devait être chic, mais pas hautaine, parisienne, mais universelle, luxe mais accessible. Et le fil rouge et le rayonnement de Paris, rayonnements que l'on retrouve sur l'ensemble des visuels que nous avons développés dans le cadre de la campagne."

Des visuels que l'on retrouve en affichage sur le périphérique. Mais quid des preuves ? "La campagne OOH porte à nouveau la promesse, tandis que les preuves sont déclinées sur les réseaux sociaux, via des influenceurs travel, notre site et enfin directement dans l'aéroport", explique Géraud Rabany. Un mix-média contraint par le budget de l'annonceur. "Nous accueillons 100 millions de passagers par an, mais nous sommes loin d'avoir les moyens d'une marque qui dispose de 100 millions de clients ! Pour le lancement de la marque, nous avions fait un peu de TV, de print et de relation presse. Désormais, nous avons décidé de plus capitaliser sur nos aéroports ! Nous sommes notre propre média, avec 100 millions de contacts potentiels par an. Et le grand intérêt de cette stratégie, c'est que nous avons accéléré l'appropriation de la marque en interne. Toutes les parties prenantes de l'aéroport ont été mobilisées, y compris les magasins de notre joint-venture avec le Groupe Lagardère, qui ont repris nos visuels dans leurs vitrines."

Outre des affiches géantes dans des points de passage stratégiques, la campagne a été déclinée sur des 4x3 (au total 200 faces à Paris-Charles de Gaulle et Paris-Orly) et en DOOH avec JCDecaux Airport. "Par ailleurs, nous avons utilisé notre site web et son million de visiteurs uniques par mois, ainsi que nos réseaux sociaux, y compris via des publicités utilisant le geofencing, cela afin de personnaliser les services mis en avant selon le profil de la cible ou son positionnement dans l'aéroport", conclut Géraud Rabany, qui avoue suivre les KPIs habituels que sont le reach ou l'évolution de la notoriété de la marque, mais aussi l'incrément réalisé sur le business et surtout l'appropriation de la marque en interne, et au-delà : "J'observe particulièrement le nombre de partenaires ayant récupéré la campagne, ou mieux, les partenaires de nos partenaires !"