Marketing sportif : les femmes loin derrière les hommes
Publié par Charles Knappek, en partenariat avec Sport Stratégies le | Mis à jour le
Repucom a publié, début 2015, une étude portant sur la relation des femmes au sport. Si le sport est de plus en plus consommé par les femmes, cela se traduit encore peu en termes d'investissements sponsoring.
La femme est-elle un consommateur comme les autres? Pas vraiment si l'on en croit les derniers résultats de l'étude réalisée par Repucom dans 24 pays représentant la population mondiale de l'ensemble des continents. Selon cette enquête à grande échelle, seules 43% des femmes sont intéressées par le sport à la télévision, contre 69% des hommes. L'écart se vérifie dans tous les pays, avec de subtiles différences en fonction des cultures concernées. Plus les femmes sont jeunes et plus elles s'intéressent au sport. Ainsi, le football apparaît comme le sport le plus suivi à la télévision par les femmes mexicaines de moins de trente ans (82% d'intéressées) ou allemandes (58%), mais c'est le tennis qui l'emporte au Royaume-Uni (68%) ou l'Australie (64%). À noter que les femmes chinoises de moins de 30 ans présentent un intérêt moyen très élevé pour le sport: elles sont 91% à regarder le badminton à la télévision, 80% pour le basket et 78% pour le tennis.
Repucom a établi un classement des sports les plus consommés à la télévision en fonction de l'âge des femmes dans huit marchés clés (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Mexique, Malaisie, Chine, Japon, Australie). Dans les tranches 16-29 ans et 30-49 ans, le football occupe la première place avec respectivement 65% et 67% de téléspectatrices. En revanche, les femmes plus âgées s'intéressent davantage au patinage artistique (58%), devant le football (55%). Le ballon rond confirme donc sa percée auprès des jeunes générations. À noter également que 34% des femmes de plus de 50 ans des huit marchés clés déclarent n'être "pas intéressées du tout" par le sport. En revanche, les moins de 50 ans ne sont que 24% à déclarer la même chose. Concernant les modes de consommation du sport, les femmes s'inscrivent dans une tendance parallèle à celle des hommes, avec à chaque fois des taux un peu moins élevés. Ainsi, Internet constitue de loin la première source d'information pour les femmes (80%), devant le smartphone et la télévision.
Sponsoring: les femmes loin derrière
Si les femmes réduisent progressivement l'écart avec les hommes en termes de consommation média du sport, elles sont encore loin derrière dès lors qu'on évoque le sponsoring, tant comme vecteur de communication que dans sa perception. Repucom le rappelle dans son étude : dans le cadre des campagnes publicitaires qui ont entouré les derniers Jeux olympiques de Londres, en 2012, seules deux athlètes féminines ont été largement utilisées comme ambassadrices par des marques commerciales au Royaume-Uni (Jessica Ennis-Hill par Santander et Prul-lealth ; Heather Watson par BT Sport).
L'étude Repucom ne propose pas de données spécifiquement françaises, mais on pourra la rapprocher des résultats de l'étude réalisée par Havas Sports & Entertainment en 2012, portant cette fois sur les marques hexagonales. Elle révélait en effet que 80% des montants investis par les 100 premiers sponsors en France concernaient le sport masculin. Pire, seuls 3% de ces investissements concernaient le sport féminin stricto sensu, la différence s'expliquant par le sponsoring d'événements sportifs impliquant à la fois des hommes et des femmes, comme Roland Garros.
Lire la suite en page 2