La pub télé a encore de beaux jours devant elle !

Quoiqu'on en dise, le média télévision est encore bel et bien présent dans l'univers publicitaire. C'est d'ailleurs la conviction d'Admo.tv, qui propose des solutions pour les annonceurs. Entretien croisé avec Pierre Figeat et Baptiste Brunin, co-fondateurs de l'entreprise.

Face au digital, la télévision est-elle sur le déclin ?

Pierre Figeat : Cela fait une dizaine d'années que l'on entend que la TV est finie. Et pourtant, les chiffres d'audience, de durée d'écoute parlent d'eux-mêmes. La télévision reste un média puissant, et l'un des plus stables à l'heure actuelle. Preuve en est : même les pure players y investissent. En revanche, il est vrai que le média télévision doit évoluer, notamment dans la gestion des investissements publicitaires. Les annonceurs peuvent aisément mesurer les impacts du digital, en accédant directement à de nombreux KPIs. C'est plus difficile pour la télé. Ou du moins, c'était le cas avant !

Concrètement, comment peut-on déterminer le ROI d'une campagne TV ?

Baptiste Brunin : Le défi est de mesurer très finement la contribution de la TV sur le business online de l'annonceur.Cette analyse, pour permettre un maximum d'optimisations par la suite, doit être faite de manière très granulaire. Quels spots, jours, chaînes, day-parts...m'ont apporté le plus de visites ou de conversions ? Ce sont ces KPIs que nous mettons à disposition des annonceurs sur notre plateforme. Nous leur permettons ainsi de quantifier les trafics web ou appli générés par chaque spot télé et de suivre les conversions de ces visites grâce à notre modèle d'attribution user-centric. Nous offrons des indicateurs, en termes de coût d'acquisition et de conversion, comme pour le digital. Et qui dit KPIs dit optimisation et ROI.

Quels-sont les mécanismes techniques mis en action ?

P.F. : Il ne s'agit que de technologie et de mathématiques. Le prérequis de base est de posséder une technologie de reconnaissance publicitaire pour savoir à la seconde près quand sont diffusées les pubs TV. En effet, pour déterminer l'impact des spots TV sur l'environnement online d'un annonceur, encore faut-il savoir quand passent ces spots. Chez Admo.tv nous avons notre propre technologie brevetée en Europe qui nous permet de suivre les spots des marques mais aussi ceux de leurs concurrents. Par la suite, nous posons des trackers sur les sites, ou nous nous connectons aux applications des marques, pour analyser le trafic temps réel de l'annonceur et les perturbations observées à chacun de ses passages détectés. Après la quantification de l'impact TV, on peut passer à la qualification et donc au suivi très fin du comportement et des conversions des TV-nautes.

Que peuvent attendre les annonceurs d'une campagne TV ?

B.B : La TV a un impact à court termemais aussi à long terme sur le business et la notoriété des annonceurs.

Si on regarde de plus près l'effet direct de la TV sur le trafic des annonceurs, on se rend compte que l'impact va fortement varier, selon la nature de la marque - pure player ou non - mais aussison secteur. Par exemple, nous avons constaté en moyenne une augmentation de trafic, à la suite d'un spot TV, pouvant aller jusqu'à 50% dans le secteur du tourisme. Chez les constructeurs automobiles, la fourchette haute se trouve plutôt autour de 30%. Mais la TV ne peut pas être réduite à son seul impact direct.

En effet, les gains de la TV se mesurent aussi à plus long terme. C'est ce qu'on appelle chez Admo.tv l'impact indirect. Pour le déterminer, il faut analyserl'évolution globale du trafic, avant et après la campagne TV, en prenant en compte tous les éléments qui pourraient impacter le trafic(le mix média de la marque, marronnier ou évènements exogènes).Les résultats observés attestent de l'effet de rémanence de ce média très puissant. Cette analyse est régulièrement croisée avec les études des instituts de sondages qui corroborent cet effet de notoriété.

Quelle est la marge de manoeuvre pour améliorer son ROI en télévision ?

P.F : Les annonceurs ont aujourd'hui deux leviers principaux d'optimisation de leur ROI TV. Le premier est l'optimisation post-campagne. Contrairement à une campagne digitale, qui peut être adaptée en temps réel, l'achat TVest aujourd'hui peu flexible. Les ajustements vont se faire de vagues en vagues avec de fortes optimisations à la clé. Grâce aux enseignements tirés d'un analytics TV, les annonceurs peuvent modifier les chaînes, day-parts, jours... qui leur apportent le plus de visites, de conversions ou de rentabilité, selon leurs objectifs. En moyenne, nous estimons que nos clients augmentent leur ROI avec plus de 30% de visites, et une baisse équivalente des coûts d'acquisition.

Par ailleurs, s'il est à l'heure actuelle difficile de modifier une campagne en cours de route, il est possible de booster en temps réel son impact sur le digital. C'est le deuxième levier d'optimisation !

B.B :Cette optimisation temps réel peut s'effectuer en deux temps. En amont, il s'agit de maximiser l'acquisition TV. Pour se faire les annonceurs peuvent booster leurs annonces AdWords lorsqu'ils sont en TV pour récupérer un maximum d'engagés TV. En aval, une fois que les TV-nautes sont bien sur le site de l'annonceur, il est possible de booster la conversion online. Comment ? En personnalisant l'accueil onsite de ces visiteurs TV, en les reciblant sur le web ou encore en pratiquant du ciblage " look alike " pour cibler des profils similaires,très affinitaires avec la marque.

Quel-est selon vous l'avenir de la télévision ?

B.B : La publicité télévisée a une marge d'évolution énorme ! Les achats publicitaires sur le petit écran demandent à gagner en flexibilité et en réactivité, et doivent tendre vers un modèle d'achat à la performance en complément du modèle classique d'achat à l'audience. Cela apportera une notion de ROI en amont de la structuration des plans médias. Nous travaillons déjà sur des modèles prédictifspermettant d'automatiser l'achat à la performance avec de très bons résultats à la clé !

P.F. :Nous nous sommes positionnés en précurseurs sur la notion d'achat à la performance et l'optimisation pre-campagne car c'est selon nous la clé pour accompagner la TV dans son évolution.