Haier prépare le tout connecté avec une nouvelle campagne TV
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Six mois après une première vague TV, Haier poursuit sa stratégie de branding en France avec une seconde vague débutant le 21 juin, et qui doit autant permettre à la marque d'intégrer le top 3 de son secteur que d'assouvir ses ambitions de montée en gamme et de création d'un écosystème domotique.
Du 21 juin au 12 juillet, le spécialiste de l'électroménager Haier revient en TV et en digital sur TF1, France Télévisions et M6, ainsi qu'une "grande sélection de chaînes TNT et satellites, sans oublier bien sûr la VOL et le catch-up", indique Sylvie Noulette, directrice des marques et du trade marketing du groupe chinois en France. Cette nouvelle vague, qui intervient lors d'un temps fort du secteur, mais aussi un temps fort médiatique, avec la diffusion de l'Euro de football, fait suite à une première vague diffusée du 31 janvier au 7 mars et jugée satisfaisante par Haier, qui revendique une hausse de 6 points de notoriété assistée en février. "Nous avons maintenu ce niveau par la suite, signe que nous avons réussi à conserver un effet de rémanence fort sur cette campagne", ajoute Sylvie Noulette, qui évoque un objectif de 480 GRP sur la période et rappelle l'importance pour Haier de communiquer en mass média. D'abord, car 2020 fut une année blanche en la matière, la marque s'étant concentrée sur le digital afin de "soutenir le commerce". Ensuite, car ce début d'année 2021 est notamment marqué par la fusion avec l'italien Candy Hoover, qui doit permettre au nouvel ensemble, de passer du top 5 au top 3 des marques électroménager en France.
HON, l'application domotique propriétaire
"Une année sans prise de parole est toujours délicate. En 2021, nous avons fait le choix de prendre la parole le plus tôt possible afin d'éviter l'embouteillage médiatique et de profiter de la période creuse du début d'année." La deuxième vague prend place dans une période plus habituelle, et aura également un objectif de développement de la notoriété : "Nous avons repensé notre approche en matière de mise en avant de notre offre : suite aux informations des études post-test, nous voulons réaffirmer ce qu'apporte Haier sur chaque catégorie produit. Par ailleurs, cette campagne multiproduits nous offre l'occasion d'ajouter nos produits encastrables aux catégories "froid" et "lavage" qui étaient mises en avant en début d'année. Enfin, nous modifions notre accroche finale : de "Haier vous accompagne vers l'extraordinaire" à "Connecté à l'extraordinaire". Cela nous permet de préparer l'avenir, où de plus en plus de nos produits seront connectés. Par ailleurs, en dehors des KPI classiques, nous suivions particulièrement l'évolution de l'indice prix, qui montre que cette campagne permet de soutenir l'objectif de montée en gamme de la marque."
Au-delà de la TV et de la VOL, la marque travaille également son approche retail media : "Nous travaillons notamment avec Criteo. Il est important de faire du branding et de la considération, mais si c'est pour être invisible en bas de funnel...", avance la directrice des marques, qui évoque l'importance de sortir des formats display ou sponsor product afin d'explorer des nouveautés comme le live shopping, qui permet à la fois une approche communautaire et valorise mieux les produits. Enfin, Haier développe également ses propres espaces de communication, comme en témoigne le développement de HON, l'application commune aux marques du groupe, qui permettront de commander ses différents appareils connectés : "Nous voulons offrir une expérience personnalisée, dans un espace qui fera office de hub de la maison connectée, avec la possibilité de contrôler votre four Rosière comme le frigo Haier. L'électroménager connecté est la clé pour dépasser les simples arguments fonctionnalité et prix,et adopter une vraie approche de service." Elle cite l'exemple de la cave à vin connectée Haier : "nous avons un accord avec Vivino, un annuaire de vin crowdsourcé qui permet de trouver des informations sur ses bouteilles ou les accords mets / vin. Nous discutons aussi avec Dans ma bouteille, un Yuka du vin. L'idée est d'offrir à nos clients un parcours global et enrichi autour du vin."
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