Gautier Picquet, CEO de Publicis Media : "Nous devons apporter de la simplicité à la complexité et viser la simplexité"

Gautier Picquet, CEO de Publicis Media France nous donne le pouls du secteur de l'achat media et sa vision des grandes tendances actuelles.

Pouvez-vous présenter le groupe Publicis Media que vous dirigez ?

Gautier Picquet : Le groupe Publicis Média est leader en France de l'achat média, filiale média du groupe Publicis. Nous avoisinons 35 à 40 % de parts du marché de l'achat média en France, avec un focus sur l'innovation digitale. Nous gérons une dizaine des plus grands annonceurs français, comme L'Oréal, LVMH, le groupe Stellantis, McDonald's, le Groupement des Mousquetaires, qui font partie de nos clients. Le groupe compte 1 400 collaborateurs divisés en différentes agences d'achats médias et en différents practices : contenu, commerce, data, IA...

Quelles sont vos grosses actualités du moment ?

G.P. : Notre positionnement est celui d'un leader offensif. L'enjeu est toujours de grandir et d'améliorer le service rendu à nos clients qui font face à des contextes complexes marqués par l'inflation, la crise politique et économique. Notre offre de services doit être toujours plus pertinente, soit en ciblage, en retour sur investissement, en construction de marque sur le long terme. La transformation du paysage média est complexe en France, mais aussi au niveau mondial. Nous devons apporter de la simplicité à la complexité et viser ce que j'appelle la « simplexité » !

Aujourd'hui, comment un CMO fait-il pour comprendre et rester en veille sur ces évolutions ?

G.P. : L'achat média évolue très régulièrement et il est aujourd'hui nourri par des avancées technologiques qui le rendent de plus en plus complexe. La réalité de notre métier devient de plus en plus technologie.

Cette technologie va permettre le développement de nouvelles offres qui font évoluer le comportement des consommateurs et également les arbitrages marketing et médias. Un CMO a besoin de s'entourer, d'agences, mais aussi de médias, d'écouter, pour toujours être en veille... Je crois beaucoup à l'intelligence collective !

Comment percevez-vous cette fin d'année en termes de dynamique du marché ?

G.P : Nous avons connu un beau premier semestre, dynamique, très encourageant. Il y a eu ensuite beaucoup de signaux faibles dans l'été, totalement couverts par l'euphorie des JO. Depuis septembre, la conjoncture est difficile avec un mélange de choc politique post-dissolution, mais aussi malheureusement de guerre, et un choc économique profond. Ce que je crains c'est l'attentisme et cela peut être long à se débloquer sur 2025. On risque de vivre 6 mois dans un petit brouillard. En France nous allons avoir des challenges sur le secteur de l'automobile, et nous avons de très beaux acteurs comme Renault et Stellantis. On peut avoir des turbulences dans le secteur de la grande distribution face aux industriels. Chaque marché a ses challenges et ses tensions.

Les marques sont-elles dans l'urgence de s'engager pour une consommation plus durable ?

G.P. : Le jeune citoyen est un citoyen d'urgence, de réveil sociétal, climatique, d'urgence de démocratie ! C'est un citoyen très intelligent qui force les marques à se réveiller. Un très bon CMO, ce n'est pas celui qui a le meilleur dispositif, c'est celui qui sait écouter. Le réveil aujourd'hui, et c'est tout l'enjeu de nos métiers, est d'accompagner la bonne hybridité entre les enjeux économiques et un réveil citoyen. En même temps, il est tout à fait sain d'avoir une consommation raisonnée et responsable, que les marques s'engagent et soient plus responsables dans leurs messages. Notre travail est de toujours mettre en lumière ce que pense et veut le consommateur et de le combiner avec l'enjeu de la marque.