[TMK24] Sylvain Bouchès, Head of Marketing France, Espagne et Portugal de The LEGO Group

Sylvain Bouchès, Head of Marketing France, Espagne et Portugal de The LEGO Group, fait partie des 10 Personnalités marketing de l'année 2024. Son objectif : "Un marketing pensé pour promouvoir le temps de jeu, la créativité, et les moments en famille".

Avant de rejoindre le groupe LEGO, Sylvain Bouchès aura consacré 17 ans de sa vie professionnelle à Adidas. "J'y suis entré en tant que chef de produit textile Femmes et je n'ai jamais cessé de faire des allers-retours entre les ventes et le marketing pendant toutes ces années". En 2018, il devient directeur marketing de la marque aux trois bandes pour la France et pilote toutes les catégories et toutes les fonctions du marketing. "Je me suis littéralement construit chez Adidas", confie Sylvain Bouchès. L'aventure LEGO débute en 2022. "Comme beaucoup j'étais fan des petites briques depuis toujours et j'ai saisi l'opportunité de rejoindre une marque ancrée dans la culture, comme en témoignent nos gammes de produits en marque propre ou sous licence, l'iconique mini-figurine, mais surtout une marque qui véhicule des valeurs d'inclusion, de diversité et de confiance créative". Vivant ses fonctions actuelles comme une chance de composer un marketing multi-dimensionnel, il explique : "Notre coeur de cible, ce sont les enfants car notre mission consiste à inspirer les créateurs de demain. Nous nous adressons ensuite aux adultes (qui sont d'anciens enfants !) et enfin, aux adultes qui achètent pour leurs enfants. J'adore cette complexité et cette réinvention continue".

Se transformer sans (jamais) se perdre

En 90 ans d'existence, la marque LEGO est restée fidèle à la brique de 8. Une continuité qui en dit long sur les valeurs de la marque mais ne présage en rien de sa capacité à se réinventer. "Cette base solide est une chance pour raconter sans cesse de nouvelles histoires". Avec plus de 300 nouvelles références par an, des sorties de films, des événements, Sylvain Bouchès ne manque pas de grain à moudre. "Nous innovons tout en entretenant le trait d'union entre l'héritage du passé et l'écriture du jeu de demain. Nous cherchons à remplir une mission qui nous dépasse : entretenir le temps de jeu entre les parents et les enfants". Sur le plan marketing, le grand enjeu de Sylvain Bouchès, c'est la désaisonnalisation du business. "Nous devons toucher autrement nos cibles, au-delà du traditionnel cadeau de Noël".

Pour y parvenir, le marketing de LEGO a dû se réorganiser, repenser la ventilation des budgets et créer un plan marketing hebdomadaire pour donner du rythme. "L'autre grand enjeu, c'est celui du maintien et de l'entretien de la connexion avec notre cible principale : l'enfant. Et ce, dans un contexte où capturer l'attention est devenu éminemment complexe !". La réponse de Sylvain Bouchès ? Proposer un mix-marketing plus innovant, fondé sur une dimension expérientielle plus forte et un axe digital prépondérant. Parmi ses plus grandes fiertés : être parvenu à restructurer l'équipe marketing et avoir refondé la façon de travailler pour accomplir ce vaste chantier de désaisonnalisation. Un succès obtenu par une approche basée avant tout sur l'humilité. "Il faut avancer ensemble, s'appuyer sur de petits succès, de petites victoires et finalement, remporter l'adhésion de toute l'équipe !".