[Paris Retail Week] Comment rendre attrayant un engagement RSE ?
Publié par Matis Demazeau le | Mis à jour le
Lors de la 7e édition de Paris Retail Week, la conférence "Comment rendre désirable l'engagement des marques ?" a été l'occasion pour les marques Maisons du Monde et Frichti d'exposer leur stratégie marketing pour communiquer sur leurs engagements sans tomber dans le greenwashing.
"Comment rendre désirable l'engagement des marques ?" C'est le thème de la conférence de Paris Retail Week, au Parc des Expositions de Paris, qui a réuni, le 20 septembre, Rémi-Pierre Lapprend, directeur RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) de Maisons du Monde, et Julia Bijaoui, co-fondatrice de Frichti. Durant trente minutes, et devant plusieurs centaines de spectateurs, les deux professionnels ont partagé les engagements de leur marque et leurs bonnes pratiques pour bien les refléter dans leurs communications.
Maisons du Monde, deuxième enseigne de décoration préférée des Français compte aujourd'hui plus de 180 magasins dans l'Hexagone. Frichti, jeune entreprise fondée en 2015 a intégré, en 2019, le Next40, classement créé par le gouvernement français répertoriant les 40 jeunes entreprises les plus prometteuses. Selon sa co-fondatrice, l'entreprise "aide les citadins à mieux manger (plus frais, plus local et de manière plus protectrice de la planète) et à des prix abordables". Sa stratégie RSE n'a pas connu de transformation car l'entreprise a été imaginée dès le départ autour de cet engagement environnemental. À l'inverse, le directeur RSE de Maisons du Monde, admet avoir procédé à une mutation en 2018-2019 : "Nous nous sommes posé la question de notre raison d'être et nous avons choisi d'y mettre au coeur la durabilité et l'engagement environnemental. Nous avons structuré notre marque autour de ce sujet et nous voulons être désirables et durables et ancrer cela au niveau européen."
Engagement ne rime pas avec écologie punitive
Pour communiquer sur leurs engagements et les rendre désirables, les deux enseignes insistent à l'unisson sur un point : il faut être positif et ne pas tomber dans l'écologie punitive qui culpabilise le consommateur. "L'humour aide à passer des messages sérieux, mais de manière assez fun et c'est très pratique pour encourager les gens à faire les choix de consommation éco-responsables", explique Julia Bijaoui, qui cite sa campagne du "mois sans tomate".
Pour Maisons du Monde, Rémi-Pierre Lapprend évoque à ce sujet leur campagne Good is beautiful : "Il est possible de faire du beau et du bon, nous ne vous demandons pas de choisir". Selon lui, "nous pouvons nous faire plaisir avec des produits respectueux de l'environnement et il faut donc permettre aux clients de choisir l'article le plus responsable, mais sans être culpabilisateur". De cette façon, le directeur RSE de l'entreprise de décoration a remarqué un véritable changement chez la clientèle : "Au départ, les gens ne venaient pas forcément parce que nous étions engagés mais cela a changé et nous le ressentons à présent."
Ne pas tomber dans le greenwashing
Les deux intervenants donnent un autre conseil : ne surtout pas "surcommuniquer sur l'engagement RSE par rapport aux actes véritablement entrepris". Le procédé de marketing utilisé par certaines entreprises pour se donner une posture trompeuse de responsabilité écologique s'appelle le greenwashing. Cela est, bien entendu, absolument à éviter selon Rémi-Pierre Lapprend et Julia Bijaoui. Cette dernière préconise "un message clair, vert mais transparent et humble" pour la communication des engagements. "Aucune entreprise n'est parfaite en matière de RSE. Il faut rester modeste !", continue la co-fondatrice de Frichti. Par exemple, l'entreprise de livraison de courses et de repas à domicile propose essentiellement des produits frais, sauf en ce qui concerne les petits pois et les oignons. "Il est important de rester transparent et de ne pas mentir par omission !", conclut Julia Bijaoui.