Stop Pub, Oui Pub... Que pensent les consommateurs de la publicité ?
Publié par Doriane Dos Santos le | Mis à jour le
À la rentrée 2022, le dispositif « Oui Pub » était mis en place. Dans le même temps, le coût du papier s'est envolé. Les marques ont dû repenser leurs stratégies et les consommateurs ont dû adapter leurs préférences. L'étude menée par Toluna Harris Interactive donne des clés sur ce que pensent les consommateurs de la publicité aujourd'hui, et notamment des dispositifs « Stop Pub » et « Oui Pub ».
Toluna Harris Interactive, entreprise d'études marketing et de sondages d'opinion, a mené une étude mandatée par Pub-Audit, afin de comprendre quelles sont les perceptions et les relations des Français avec les différents types de publicités. Cette étude révèle également la perception des dispositifs « Oui Pub » et « Stop Pub ». Que faut-il retenir ?
L'affichage, la presse, la TV et la pub en boîte aux lettres sont préférés
De manière générale, l'étude menée révèle une appréciation mitigée de la publicité, quel que soit son média ou son support, avec des scores tous inférieurs à 50 %. Toutefois, la publicité en boîtes aux lettres (48 %), l'affichage papier et numérique (45 et 47 %), et la publicité dans la presse (45 %) et en TV (43 %) sont les types de publicité qui affichent les scores d'appréciation les plus élevés. À l'inverse, la publicité sur mobile est la moins appréciée (23 %).
En termes de niveau d'attention accordé, la publicité en boîte aux lettres est en tête (53 %), suivie de près par la publicité TV (47 %) et l'affichage papier et numérique (42 % et 43 %), et la publicité dans la presse (42 %). La publicité sur mobile arrive une fois de plus en dernière position, puisqu'elle suscite le moins d'attention (27 %).
Les catalogues et les prospectus seraient les grands gagnants de la publicité...
L'étude révèle que les catalogues et les prospectus (en magasin ou en boîte aux lettres) sont considérés comme utiles par près de 60 % des Français, devant la publicité TV, la radio, la presse et l'affichage. Une fois encore, les publicités sur internet ou via SMS sont considérées comme les moins utiles.
Avec l'apparition de la crise économique, certaines pratiques liées à la publicité se sont accrues. En premier lieu, environ 20 % des Français déclarent davantage utiliser ou être plus sensibles aux catalogues et aux prospectus, tandis que les autres médias et supports publicitaires voient leur utilisation ou leur impact plus modérément évaluer.
... mais sont considérés comme néfastes pour l'environnement
La publicité en boîtes aux lettres ainsi que l'affichage sont clairement perçus comme les médias ou les supports ayant le plus gros impact négatif sur l'environnement. Le dispositif « Stop Pub » a d'ailleurs été proposé pour lutter contre le gaspillage des prospectus et pour réduire l'impact de ce type de publicité sur l'environnement.
Dispositifs « Stop Pub » et « Oui Pub »... Qu'en pensent les consommateurs ?
L'étude réalisée par Toluna Harris Interactive a d'abord questionné la notoriété et l'utilisation de ces dispositfis.
Le dispositif « Stop Pub » semble très largement connu des Français puisque 9 sur 10 d'entre eux le connaissent, et 27 % déclarent avoir un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. Toutefois, cet autocollant n'est parfois pas suffisant puisque 20 % de ceux qui l'ont apposé sur leur boîte aux lettres déclarent en recevoir souvent, et environ 50 % au moins de temps en temps.
Le dispositif « Oui Pub » est un peu moins connu puisque 49 % des Français interrogés voient très bien de quoi il s'agit, et 16 % en ont déjà entendu parler. 51 % d'entre eux n'en ont aucune connaissance. Celles et ceux qui en ont déjà entendu parler semblent y avoir été confrontés via les médias traditionnels (télévision, radio, journaux et magazines). Ce dispositif est d'ailleurs rattaché à certaines communes dans le cadre d'une expérimentation. Pourtant, seulement 39 % des personnes concernées savent que leur commune fait partie des zones d'expérimentation.
Naturellement, les personnes interrogées équipées de l'autocollant « Oui Pub » sont des individus qui apprécient davantage la publicité via l'ensemble des médias ou des supports, mais plus précisément via la publicité en boîte aux lettres. Ils trouvent plus utiles l'ensemble des types de publicités, notamment les catalogues et les prospectus. À l'avenir, ils sont 56 % à déclarer qu'ils pourraient mettre un autocollant « Oui Pub ».
« Stop Pub » VS « Oui Pub » : quelles différences pour les consommateurs ?
Pour les Français, il est normal de pouvoir refuser ou choisir de recevoir des publicités dans sa boîte aux lettres. En revanche, l'autocollant « Stop Pub » apparaît plus facile à assumer que l'autocollant « Oui Pub ». Par ailleurs, le dispositif « Stop Pub » est considéré comme beaucoup plus efficace pour réduire les déchets tandis que le dispositif « Oui Pub » est majoritairement considéré comme utile pour les personnes qui souhaitent faire des économies.
Les personnes qui mettent un autocollant « Stop Pub » sont clairement perçues comme n'aimant pas la publicité et étant sensibles à l'impact écologique, mais pas forcément comme ayant des revenus supérieurs à la moyenne. En revanche, mettre un autocollant « Oui Pub » est perçu comme une démarche de recherche de promotions et de réductions, dans une moindre mesure, comme un signe de revenus plus modestes.
Bien que le dispositif « Stop Pub » semble préféré et perçu comme le plus adapté pour réduire le gaspillage et les déchets, les personnes qui connaissent ou utilisent le dispositif « Oui Pub » apparaissent plus convaincus par celui-ci.
Méthodologie :
L'étude a été réalisée auprès de 1 224 personnes (dont un sur-échantillon de 200 personnes résidant au sein des zones d'expérimentation « Oui Pub »). Il s'agit d'un échantillon représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. L'étude a pris la forme d'une interrogation en ligne de 7 minutes, via le panel de Toluna, du 4 au 14 novembre 2022.