Les hommes estiment être trop stéréotypés dans les publicités

Les stéréotypes de genre ont la peau dure et la publicité et les médias en sont, encore, trop souvent le relais, rappelle une étude du média aufeminin sur la représentation des hommes dans la société.

Que signifie être un homme en 2021 ? Pour répondre à cette question quasi philosophique, le site aufeminin (Unify/TF1) a mené avec la plateforme Toluna, une étude nationale sur les stéréotypes, les "nouveaux" modèles de masculinité et la représentation des hommes au sein de la société. Le média numérique du groupe TF1 accompagne cette enquête menée en août dernier, de social listening sur les réseaux sociaux, et d'un dispositif éditorial : durant le mois d'octobre, aufeminin interroge, en vidéo, des personnalités comme Bilal Hassani, Hatik, Grand Corps Malade, Gaétan Roussel, Mika ou, encore, Christophe Beaugrand, sur leurs perceptions de la (des ?) masculinité(s).

Leçon n° 1 : Les hommes ne sont pas virils

Qu'ils s'agissent des femmes ou des hommes, le constat est le même : les stéréotypes ont la vie dure. 63 % des personnes interrogées considèrent qu'il existe encore énormément de stéréotypes liés au genre et 67 % qu'il est encore difficile pour un homme d'avoir des attributs considérés comme féminins. Pleurer ? Mal admis, pour un homme, selon la moitié des Français questionnés. Tout comme demander de l'aide (42 %), militer pour le droit des femmes (41 %) ou, encore, ne pas avoir envie de faire l'amour (48 %), qui sont autant de caractéristiques qu'il est encore difficile d'assumer pour un homme aux yeux de notre société.

Car, selon l'étude, "aux yeux de la société", un homme doit être : protecteur (40 %), courageux (40 %), fort (27 %) et ambitieux (20 %)... quand les hommes se caractérisent plutôt comme calmes (31 %), discrets (27 %), organisés (27 %) et sensibles (25 %). Résultat : près de 60 % des hommes de moins de 35 ans déclarent "ne pas se reconnaître dans la définition de l'homme que la société véhicule".

Sortir du cadre associé à son genre reste ainsi très difficile : 73% des jeunes hommes entre 18-24 ans ont déjà ressenti de ne pas être assez virils - 6 hommes sur 10 pour l'ensemble du panel. Pour autant, 79 % des Français estiment que les hommes ne sont pas obligés d'être virils et sont quasiment autant (77 %) à déclarer "qu'il faut sortir des critères traditionnels pour définir l'identité d'une personne".

Leçon n° 2 : Le rôle de l'homme évolue... pas les apparences

86 % des Français interrogés ont l'impression que les identités deviennent aujourd'hui de plus en plus multiples. Si un changement sociétal est en marche, ce dernier concerne davantage l'évolution du rôle de l'homme dans la société que "l'apparence" de la masculinité. 76 % des Français affirment ainsi qu'il y aura de plus en plus de pères au foyer et 60 % qu'il n'y aura, à l'avenir, plus de métiers dits masculins ou féminins. Mais, ils ne sont que 43 % à penser que les représentations conventionnelles femme/homme n'existeront probablement plus et 37 % à penser qu'ils se maquilleront un jour.

S'oriente-t-on vers une société non-binaire - mise en exergue par l'émergence de personnalités comme Bilal Hassani ? 66 % des Français ont déjà entendu parler de ce "concept". Mais le développement des nouvelles masculinités est une évolution nécessaire que pour moins d'un tiers des sondés (29 %).

Leçon n° 3 : La publicité valorise toujours les stéréotypes

Globalement, les hommes français se considèrent bien représentés dans le cinéma (74 %) mais aussi dans les fictions et les séries et feuilletons TV (73 %). A contrario, ils s'estiment sous représentés dans les publicités (56 %) et les émissions de télé réalité (43 %). Une forte majorité (79 %) des sondés estime ainsi que les marques participent activement à la diffusion des stéréotypes sur les hommes à travers leurs publicités.

71 % croient néanmoins en les marques pour lutter contre les stéréotypes de genre - et 86 % en la famille et 78 % en les médias. Aussi, ils sont 83 % à penser qu'une marque qui casserait les codes et les stéréotypes sur les hommes est "une marque moderne et dans l'air du temps". À l'instar de Gillette, dont la campagne sur la masculinité toxique, "We believe: The Best Man Can Be", a créé le débat en 2019. La marque du groupe Procter & Gamble a d'ailleurs été récompensée, en février 2021, par l'Union des marques pour sa campagne "L'Homme que vous êtes".

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