"Lego ouvre un nouveau chapitre de sa marque"

Lancement d'une nouvelle "signature" de marque, de la gamme DreamZzz et de briques en braille... L'année 2023 est riche en actualités pour Lego qui, malgré un marché du jouet en recul, continue de grapiller des parts de marché. Entretien avec Camille Thorneycroft, responsable marketing France et Iberia de Lego.    

Emarketing.fr : Comment se porte Lego alors que le marché du jouet est en recul de plus de 4 % par rapport à 2022 ?

Camille Thorneycroft, responsable marketing France et Iberia de Lego: Nous sommes leader en France avec 10,1 % de part de marché à date. Par rapport à un marché du jouet qui est à - 4 % depuis le début de l'année, nous constatons des chiffres de ventes stables. C'est une très bonne performance dans le contexte actuel et nous renforçons notre position de leader, puisque depuis le début de l'année, nous avons gagné 0,5 point de part de marché. La période de Noël est le moment clé de l'année, puisque la période de septembre à décembre représente 60 % des ventes. D'où des plans marketing très solides sur la fin d'année et, notamment, une campagne dévoilée le 21 septembre...

Quel est le dispositif de cette campagne ?

C.T. : Depuis quelques années, notre signature de marque est "Rebuild the world", "Reconstruire le monde". Cette année, notre campagne va être axée sur le superpouvoir de jouer : "Play is Your Superpower", "Le jeu est votre superpouvoir". C'est notre nouveau chapitre de marque ! La campagne va durer trois mois, jusqu'au 20 décembre, avec des temps forts, dont le lancement, le 21 septembre, d'un film de cinq minutes. Celui-ci met en scène l'actrice hollywoodienne Jane Lynch dans le rôle d'une P.-D.G. obsédée par le travail qui prend conscience des mérites du jeu en constatant l'impact qu'il a sur ses employés, à travers les yeux d'enfants. La durée est assez rare pour une campagne de marque mais nous voulions un film qui parle, pour la première fois, directement aux enfants. C'est pourquoi il les met au coeur de la campagne en soulignant l'importance cruciale du jeu dans le développement de l'enfant. Le film est diffusé en intégralité sur YouTube et sort avec des déclinaisons en télévision, sur le digital, en affichage, dans les magasins et avec le renfort d'un dispositif d'influence.

L'un des grands lancements de Lego, en 2023, est "Lego DreamZzz". Qu'est-ce que cette nouvelle gamme a de particulier ?

C.T. : La gamme DreamZzz, qui explore l'univers des rêves, est effectivement un lancement très important pour Lego. C'est pourquoi nous l'avons voulu particulier, avec, dans un premier temps, la réalisation d'une série d'animation de 20 épisodes, diffusés en deux vagues - l'une en mai et l'autre en août 2023. L'idée était que les enfants s'imprègnent de l'univers de DreamZzz, connaissent les personnages et comprennent l'histoire. Ces épisodes sont diffusés sur Youtube et la chaîne Okoo de FranceTV, et nous allons nourrir cette série avec une nouvelle saison encore plus dingue en 2024. Les enfants en sont déjà très fans : en quelques mois, nous comptabilisons plus de 1,2 million de vues sur YouTube - et France Télévisions est également très satisfait des audiences. Dans un deuxième temps, fort de cet enthousiasme, nous avons lancé le 1er août, dix références basées sur les personnages et les histoires de la série télévisée (comme "Le vaisseau requin des cauchemars", déjà l'un des best-sellers de la gamme, N.D.L.R.).

Nous allons travailler à ce que cette nouvelle gamme Lego rencontre le même succès que notre gamme maison, "Lego Ninjago", sortie il y a 11 ans, qui a une communauté de fans - et d'ultra-fans connaissant l'univers sur le bout des doigts. C'est un défi pour 2023 et les années à venir !

Quelles sont les autres innovations produit de 2023 ?

C.T. : Nous avons un peu plus de 300 nouveautés par an, cela signifie que nous renouvelons chaque année 50 % de notre portefeuille de produits, en étant à l'écoute des consommateurs, petits et grands. Nous recevons énormément de courriers nous demandant le retour de certains produits. C'est comme cela que le Seigneur des Anneaux a fait sa réapparition dans notre catalogue avec le set de construction de Fontcombe. En 2023, nous avons découvert la passion des enfants pour la série Gabby et la maison magique, diffusée sur la plateforme Netflix : Gabby vient donc d'entrer dans notre assortiment, le 1er août. Parmi les autres nouveautés je pense aussi à l'univers Sonic, également lancé le 1er août, et qui vient compléter notre offre autour de l'univers, porteur, du gaming - nous avions déjà de grandes marques du gaming dans notre portefeuille, avec Lego Minecraft et Lego Super Mario.

Nous avons aussi accompagné le retour de la grande saga d'Indiana Jones au cinéma, avec des références autour de cet univers, qui sont superbement réalisées.

À l'instar de Gabby, de Sonic ou d'Harry Potter, les licences représentent une part importante des collections et des ventes de Lego ?

C.T. : Les licences représentent à peu près un quart du marché du jouet. Chez Lego, c'est même près d'un tiers de nos ventes. Ce n'est pas nouveau. Lego a noué des partenariats depuis de nombreuses années : cela fait vingt ans que nous travaillons avec la société de production de cinéma et de télévision LucasFilm (rachetée par The Walt Disney Company, en 2012, N.D.L.R.), autour de la saga Star Wars. C'est la même chose avec les Marvel (Spider-Man, Avengers, X-Men, notamment) ou avec la société de production et de distribution Warner Bros. avec qui nous développons depuis plus de vingt ans des produits Lego Harry Potter.

Nous savons que ces licences sont des univers transgénérationnels, dont nous étions fans nous-mêmes quand nous étions enfants, et dont nous aimons partager la passion aujourd'hui avec nos enfants. En tant que marque qui veut permettre la rencontre des générations au sein de la famille et le partage, cela nous correspond tout à fait !

On note d'ailleurs un retour des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix dans l'univers des jouets, est-ce aussi une tendance que vous constatez chez Lego ?

C.T. : Oui, ces années-là sont comme une Madeleine de Proust. Pac-Man, Maman, j'ai raté l'avion... ces univers plaisent à nos fans qui aiment faire découvrir les coups de coeur de leur enfance à la nouvelle génération. Sur notre plateforme communautaire Lego Ideas, qui permet à chacun de proposer un projet Lego - sur lequel nos ingénieurs se penchent sur la faisabilité de le fabriquer et de le commercialiser lorsqu'il atteint 10 000 votes -, nous voyons bien que les projets nostalgiques ont la cote !

Est-ce sur ce principe qu'a été conçue une nouvelle version de "La forteresse de l'Eldorado", jouet qui date de 1989... et qui fait son retour sur votre site e-commerce ?

C.T. : La forteresse de l'Eldorado fait partie d'une réédition imaginée l'année dernière, à l'occasion de la célébration des 90 ans de Lego. Le groupe a lancé un appel aux votes à la communauté pour connaître ses produits "chouchou". C'est comme ça que le vaisseau Galaxy Explorer, un classique des années soixante-dix, a également fait son retour dans une édition collector en 2022. Les univers des chevaliers, des pirates et de l'espace sont intemporels.

En 2023, vous avez également décidé de faire des changements importants sur la gamme Lego Friends, avec, notamment une nouvelle colorimétrie, de nouveaux personnages... Pourquoi ?

C.T. : Lego Friends a eu la vertu d'amener énormément de petites filles dans le monde de Lego. Mais c'est une gamme qui, comme pour l'ensemble de l'assortiment Lego, a vocation à être pour tous, autant pour les filles que pour les garçons. C'est donc une gamme que nous avons décidé de revisiter complètement en 2023. Nous avons retravaillé tout l'univers couleur ainsi qu'une meilleure représentation des genres au sein des personnages. Au-delà du genre, nous avons veillé à une représentation de la diversité, avec des personnages âgés, des personnages en situation de handicap. Nous voulons que nos jeux soient à l'image de la société et de sa diversité. C'est un engagement de longue date pour Lego. Ainsi, en 1963, Lego glissait une affichette dans ses boîtes avec les 10 caractéristiques fondamentales de la marque : la première d'entre elles était de dire que Lego, c'est pour les filles et pour les garçons. Il y avait déjà cette idée de s'adresser à tous, et de ne surtout pas segmenter les gens.

Cette volonté d'inclusion passe par les briques Lego en braille, à destination des enfants aveugles ou malvoyants. Comment ce projet est-il né ?

C.T. : Le groupe Lego reverse 25 % de ses bénéfices, chaque année, à la Fondation Lego. Cette Fondation a pour vocation d'apporter le superpouvoir du jouet aux enfants, à tous les enfants. Car nous sommes convaincus de la valeur fondamentale du développement, par le jeu, de toutes les capacités, de toutes les compétences. C'est ainsi qu'est né le projet des briques en braille, il y a plus de trois ans. Jusqu'à présent il y avait la possibilité pour des associations qui travaillent auprès d'enfants malvoyants et d'enfants aveugles, de demander des boîtes de briques en braille qui leur sont données gratuitement. Mais à la suite de retour d'aidants, de soignants, de parents et d'enfants nous demandant que le produit soit accessible à plus de personnes, nous avons décidé de commercialiser en 2023 un set d'alphabet braille, disponible depuis le 1^er septembre, en français, sur notre site de ventes en ligne et dans les boutiques. L'objectif de ce jeu "Lego Braille Bricks" est de permettre aux enfants malvoyants et aveugles d'apprendre le braille, mais tout en s'amusant, en le découvrant avec fun et avec envie. C'est aussi une façon de sensibiliser un plus large public à ce handicap.