Le sponsoring responsable est-il l'avenir du sport?

Le rôle social des marques

Les sponsors ont, bien sûr, leur part à prendre dans la promotion du sport. En jouant un rôle social, les marquent s'efforcent d'apporter une dimension humaine à leur engagement. Très impliqué dans la voile et le cyclisme, AG2R La Mondiale était représenté par Delphine Lalu, directrice de la RSE et des fondations, à la conférence Sport & Citoyenneté. Elle a déclaré: "En tant qu'assureur santé, nous intervenons sur les questions de prévention santé, cela nous permet d'investir dans de l'action sociale collective." Elle nuance toutefois: "On ne pourra pas résoudre la question de la sédentarité par la seule promotion du sport. Il y a des choses à faire à l'école élémentaire."

La déléguée générale de Sporsora, Magali Tézenas, a de son côté rappelé l'implication de l'association dans le sport durable. "Tous les acteurs ont un rôle à jouer dans la promotion du sport durable. Nous avons établi une charte du partenariat sportif que la plupart de nos membres se sont engagés à respecter, ce qui implique de respecter au moins trois des dix points de la charte." Elle poursuit: "Aujourd'hui les sponsors déploient majoritairement des activations responsables dans le cadre de leur engagement. On peut citer l'opération Supporters de l'emploi par les clubs de Ligue 1, mais aussi Roland Garros qui a obtenu la certification ISO 20121. Le Stade de France est accessible aux personnes handicapées, Generali aide des clubs amateurs à développer des actions..." Pointé du doigt par Didier Lehénaff, Coca-Cola n'est pas le dernier à déployer des actions en faveur de la mobilité. La dernière campagne du géant américain s'intitule justement "Le mouvement c'est le bonheur". Quant à Kinder, c'est sur le terrain éducatif que la marque du groupe Ferrero a choisi de s'impliquer. Kinder propose un accompagnement aux devoirs avant les entraînements pour les jeunes licenciés de plusieurs clubs professionnels en France.

Les exemples ne manquent donc pas. Mais pour quels effets? Le sponsoring responsable est-il pour autant rentable? Pour un acteur engagé comme Generali, les retombées restent aujourd'hui difficilement quantifiables. Si l'assureur est parvenu cette année à recruter une 9^e fédération (la Fédération française de triathlon) pour sa charte "Sport responsable", elle est encore peu proactive en termes d'activations spécifiques. Generali n'assure qu'une minorité des fédérations signataires de sa charte et, pire, ne met pas à profit ces premières prises de contact pour générer du business supplémentaire. "Les fédérations qui s'engagent à respecter la charte ne prennent aucun engagement en termes de droits vis-à-vis de nous, rappelle Marie-Christine Lanne. Nous sommes vraiment dans l'échange." Pas question, par exemple, d'avoir accès aux informations relatives aux licenciés des fédérations signataires. La directrice communication de Generali reconnaît tout même avoir pu se positionner lors d'appels d'offres lancés par deux des fédérations sportives signataires de la charte dans le cadre du renouvellement de leur contrat d'assureur. Quant à Kinder, la marque ne dit pas si ses ventes ont explosé depuis la mise en place de son programme d'aide aux devoirs.