Le sponsoring responsable est-il l'avenir du sport?

En sponsorisant un événement ou un athlète, une marque acquiert un certain nombre de droits. Mais, et c'est encore assez nouveau, cet engagement lui confère aussi des devoirs sociaux, environnementaux, éducatifs... Une "responsabilité" qu'elle a plus ou moins tendance à accepter, et qu'elle valorise plus ou moins dans son programme d'activations. Aujourd'hui, le sponsoring responsable a incontestablement le vent en poupe: que ce soit par le biais de la santé, de l'éco-responsabilité ou encore de l'éducation, les marques sont de plus en plus nombreuses à intégrer cette notion de responsabilité dans leur engagement sportif et à la traduire en actes dans leurs actions.

Pour certains annonceurs, à l'instar de Generali, le sponsoring responsable est même devenu un vecteur de communication en soi. L'assureur a fait de ses "Trophées du sport responsable" (dont la dernière édition s'est tenue le 3 décembre à Paris) un rendez-vous annuel incontournable afin de promouvoir les actions menées en France auprès d'un public le plus large possible. "Notre métier de base est de mutualiser les risques, nous avons aussi voulu mutualiser les bonnes pratiques et en faire des exemples pour que d'autres s'en inspirent", confie Marie-Christine Lanne, directrice communication et engagements sociétaux chez Generali France.

Incitation responsable

Le plus souvent, les marques sont incitées par les organisateurs d'événements à adopter une démarche responsable. C'est le cas des partenaires d'événements comme les Éco-Games ou les Internationaux de tennis de Strasbourg - tournoi qui se revendique ouvertement "éco-responsable". Didier Lehénaff, créateur des Éco-Games et président de l'association SVPlanète, défend d'ailleurs une ligne jusqu'au-boutiste de la responsabilité: "Adopter une telle démarche implique d'être cohérent du point de vue marketing. On ne peut pas défendre des valeurs sportives et être sponsorisé par une marque de soda ", affirme-t-il. Coca-Cola et McDonald's, sponsors des Jeux olympiques et de la Coupe du monde de football, entre autres, apprécieront. Didier Lehénaff va plus loin: "Les partenaires qui nous rejoignent doivent être éco-responsables, poursuit-il. En général ils sont enchantés par cette opportunité de revigorer leur image."

Le grand public est demandeur

Il faut dire que le grand public est de plus en plus sensible à ces problématiques responsables, en particulier sur une thématique comme l'environnement. Dans sa dernière enquête réalisée pour le compte du think-tank Sport & Citoyenneté auprès d'un panel de 2514 personnes âgées de 16 à 69 ans, l'institut d'études Repucom révèle ainsi que 71% des Français pensent que les acteurs du sport ont un rôle à jouer dans la protection de l'environnement. Les moyens d'actions les plus préconisés sont l'organisation d'événements sportifs moins consommateurs en énergie, l'encouragement de pratiques sportives vertes ou encore la création d'infrastructures moins gourmandes en électricité.

L'étude Repucom met aussi en exergue les coûts engendrés par l'inactivité physique: une pratique sportive régulière permet d'économiser de 65 à 250 € de dépenses de santé annuelles par personne; elle permet notamment de lutter contre les troubles musculo-squelettiques, responsables de 10,4 millions de journées de travail perdues en 2011, soit un coût supérieur à 1 Md€ pour la Sécurité sociale). Présente à la conférence organisée le 5 décembre par Sport & Citoyenneté autour de la thématique " Sport, santé, environnement", l'ancienne ministre des Sports Chantal Jouanno a martelé: "Il faut intégrer la pratique du sport dans la promotion de la santé. Les politiques doivent se mettre en scène en train de faire du sport."

Le rôle social des marques

Les sponsors ont, bien sûr, leur part à prendre dans la promotion du sport. En jouant un rôle social, les marquent s'efforcent d'apporter une dimension humaine à leur engagement. Très impliqué dans la voile et le cyclisme, AG2R La Mondiale était représenté par Delphine Lalu, directrice de la RSE et des fondations, à la conférence Sport & Citoyenneté. Elle a déclaré: "En tant qu'assureur santé, nous intervenons sur les questions de prévention santé, cela nous permet d'investir dans de l'action sociale collective." Elle nuance toutefois: "On ne pourra pas résoudre la question de la sédentarité par la seule promotion du sport. Il y a des choses à faire à l'école élémentaire."

La déléguée générale de Sporsora, Magali Tézenas, a de son côté rappelé l'implication de l'association dans le sport durable. "Tous les acteurs ont un rôle à jouer dans la promotion du sport durable. Nous avons établi une charte du partenariat sportif que la plupart de nos membres se sont engagés à respecter, ce qui implique de respecter au moins trois des dix points de la charte." Elle poursuit: "Aujourd'hui les sponsors déploient majoritairement des activations responsables dans le cadre de leur engagement. On peut citer l'opération Supporters de l'emploi par les clubs de Ligue 1, mais aussi Roland Garros qui a obtenu la certification ISO 20121. Le Stade de France est accessible aux personnes handicapées, Generali aide des clubs amateurs à développer des actions..." Pointé du doigt par Didier Lehénaff, Coca-Cola n'est pas le dernier à déployer des actions en faveur de la mobilité. La dernière campagne du géant américain s'intitule justement "Le mouvement c'est le bonheur". Quant à Kinder, c'est sur le terrain éducatif que la marque du groupe Ferrero a choisi de s'impliquer. Kinder propose un accompagnement aux devoirs avant les entraînements pour les jeunes licenciés de plusieurs clubs professionnels en France.

Les exemples ne manquent donc pas. Mais pour quels effets? Le sponsoring responsable est-il pour autant rentable? Pour un acteur engagé comme Generali, les retombées restent aujourd'hui difficilement quantifiables. Si l'assureur est parvenu cette année à recruter une 9^e fédération (la Fédération française de triathlon) pour sa charte "Sport responsable", elle est encore peu proactive en termes d'activations spécifiques. Generali n'assure qu'une minorité des fédérations signataires de sa charte et, pire, ne met pas à profit ces premières prises de contact pour générer du business supplémentaire. "Les fédérations qui s'engagent à respecter la charte ne prennent aucun engagement en termes de droits vis-à-vis de nous, rappelle Marie-Christine Lanne. Nous sommes vraiment dans l'échange." Pas question, par exemple, d'avoir accès aux informations relatives aux licenciés des fédérations signataires. La directrice communication de Generali reconnaît tout même avoir pu se positionner lors d'appels d'offres lancés par deux des fédérations sportives signataires de la charte dans le cadre du renouvellement de leur contrat d'assureur. Quant à Kinder, la marque ne dit pas si ses ventes ont explosé depuis la mise en place de son programme d'aide aux devoirs.