Sur quels critères évaluer (et rémunérer) un CMO ?

Génération de leads, trafic du site Web ou gestion d'un budget... Quels sont les éléments qui permettent de juger de la performance d'un responsable marketing, et donc de le payer en conséquence ?

Dans son étude KPI : Comment est évalué et rémunéré le marketing en France ?, le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l'IT) s'intéresse entre autres aux critères qui permettent d'évaluer et de rémunérer en conséquence les responsables marketing du secteur IT.

On apprend ainsi que seulement 87% des responsables marketing interrogés sont évalués au moins une fois au cours de l'année, le plus souvent (95%) par leur N+1. Dans un cas sur deux, c'est le DG/CEO ou le Vice-président ventes et marketing. Dans les deux tiers des cas, cette évaluation ne dépasse pas le cadre de l'entretien annuel.

Le CMIT dresse la liste des critères qui permettent d'évaluer l'efficacité d'un directeur marketing, qui dans 75% des cas touche un intéressement à la performance. Pour un tiers des sondés, cette part de rémunération variable n'excède pas 10% de leur rémunération totale. Elle dépasse les 20% dans un cas sur dix. Dans une majorité de cas, cette part est contractuelle.

" Au même titre que les KPIs des actions, l'adage de Richard Quinn, selon lequel " vous ne pouvez simplement par gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer ", s'applique aussi à la performance du directeur marketing. Le challenge est néanmoins d'identifier les KPIs les plus pertinents, alignés avec les objectifs de l'entreprise. Les indicateurs doivent mesurer à la fois l'influence indirecte (Share of Voice, pipeline influencé, taux d'engagement...) et directe (pipeline influencé, nombre de leads générés et acceptés par les commerciaux, win rate...) du marketing sur le business ", explique Valérie de Montvallon, Senior Marketing Manager, Oracle France et contributrice de l'étude du CMIT.

En ce sens, les principaux critères d'évaluation de la performance d'un CMO sont :

- La gestion du budget. C'est le principal critère d'évaluation " métier " du CMO, cité par 64,4% d'entre eux. Dans un tiers des cas, il entre également dans le calcul de la part variable. Quant à la gestion des équipes, 55% des CMO sont évalués sur la montée en compétence et l'évaluation de leurs collaborateurs. Néanmoins, 30% des sondés ne se préoccupent pas de cet aspect, et plus de 40% ne se disent pas concernés par les mutations organisationnelles. Aussi, moins d'un sur deux est évalué sur sa gestion de la data.

- La gestion des leads. Incontournable en marketing btob, la génération de leads est le principal critère d'évaluation pour déterminer la rémunération du CMO, mais ne rentre en jeu qu'une fois sur quatre dans l'évaluation de la performance. Au contraire, le taux de conversion d'un lead en client est dans près de 60% des cas un KPI métier, mais un impact moindre sur la part de rémunération variable.

- L'audience. 55% des CMO sont évalués sur le reach social et le nombre de visiteurs sur le site. Dans les deux cas, ces critères entrent dans 10% des cas dans le calcul de la part variable. On remarque toutefois que l'engagement sur les réseaux sociaux compte moins dans l'évaluation que l'audience des différentes pages sociales.

- Le content marketing. C'est l'un des principaux enjeux des marketeurs btob cette année, pourtant moins d'un CMO sur deux est évalué sur sa stratégie de content marketing. Un peu plus de 45% font du nombre de contenus publiés un critère de performance. Dans les deux cas, ces critères n'entrent en jeu dans le calcul de la part variable que dans 10% des cas. Ce chiffre atteint plus de 15% quand il s'agit de mentions obtenues dans les contenus de partenaires.

- Le co-marketing. Plus d'un sondé sur deux ne se dit pas concerné par cette problématique. À peine un tiers considère les nouveaux accords de partenariat comme un critère de performance, et moins de 5% d'entre eux perçoivent un intéressement dans ce cadre. Pourtant, le nombre de campagnes co-réalisées est un KPI métier à part entière pour 45% d'entre eux, et la génération de leads lors de ces campagnes est un critère de rémunération pour 10% des sondés.

- Benchmark et technos. Dans ces deux domaines, une majorité de CMO font l'impasse : moins d'un sur quatre est évalué sur la réalisation d'études et moins d'un sur cinq sur ses rencontres avec des analystes. Enfin, plus de 70% des sondés ne se disent pas concernés par la mise en place d'outils comme une DMP ou un CMS, considérant que cela relève des attributions d'un Chief Digital Officer.

Rappelons que l'argent ne fait pas le bonheur : quand il s'agit d'évaluer leur niveau de bonheur, les sondés ont donné une note moyenne de 6/10, juste au-dessus de " je survis " indique le CMIT.