Le défi est de "faire de Sodastream une marque émotionnelle"

Arrivé en avril 2022 à Sodastream en tant que directeur marketing et communication France, Thomas Sandoz a participé au lancement du nouvel univers de marque dévoilé à la rentrée 2022. Objectif : inciter les citoyens à délaisser les bouteilles en plastique d'eau gazeuse.

« Pourrons-nous vivre un jour dans un monde dépourvu de bouteilles en plastique ? » Plein d'espoir, Thomas Sandoz s'interroge, le sourire aux lèvres. C'est quasiment mission impossible, vu l'omniprésence de ce type de matériaux dans notre quotidien. Pour autant, le directeur marketing et communication de SodaStream France, antenne de la multinationale fondée en 1991 (et rachetée par le groupe américain PepsiCo en 2019), ne baisse pas les bras. En tout cas, il a l'intention de se battre avec ses équipes, dit-il, pour « changer les habitudes » des uns et des autres. Voilà l'enjeu : « On peut révolutionner le monde des boissons pétillantes. » En somme : faire en sorte que les clients limitent fortement les achats de bouteilles d'eau minérale gazeuse. L'ambition est de taille, et elle l'anime depuis sa prise de poste, survenue en avril 2022. « On peut avoir un impact concret et positif pour les Français, c'est indéniable... »

J-1 « Des univers de marque reconnaissables et différenciants

Thomas Sandoz entend se servir de son expérience, lui qui a baigné en particulier dans le secteur des spiritueux, chez Bacardi pour lequel il s'est occupé de développer de nombreuses marques, des whiskies Jack Daniel's ou William Lawson's, notamment, au gin Bombay Sapphire. « J'ai travaillé sur des univers de marque reconnaissables et différenciants. C'est d'ailleurs la clé, indique-t-il, il faut chercher à l'atteindre, pour créer une préférence de marque. C'est indispensable dans des marchés particulièrement concurrentiels comme celui des boissons. » Thomas travaillait, indique-t-il, dans les coulisses de « marques émotionnelles fortes ». Et c'est exactement ce qu'il veut atteindre avec Sodastream, le chemin qu'il veut que la marque emprunte, désormais : « Après avoir été une marque sectorielle, après avoir inventé une solution de gazéification à la maison », la maison souhaite voir plus grand, « ouvrir un autre chapitre ». Et Thomas de préciser : « La marque souhaite se doter d'une dimension aspirationnelle inédite, destinée à susciter l'intérêt de nouvelles personnes ». Toucher un public plus vaste, et, au final, faire de Sodastream une « marque iconique », « aimée par le plus grand nombre ». La marque ne veut pas encore dévoiler d'objectif en matière de nombre de clients à cibler, mais voilà le défi, voilà pourquoi lui a signé dans cette structure, implantée à Carquefou, à proximité de Nantes, après avoir notamment vécu à Londres ou en Afrique du Sud pour « créer et développer la filiale de Bacardi ».

Des univers de marque reconnaissables et différenciables. »

Jour J « J'ai eu de la chance, le timing était parfait »

Thomas assure avoir eu sans attendre le soutien d'une « équipe très motivée » (six personnes forment le service marketing de la filiale française, à l'heure actuelle). « J'ai eu de la chance, le timing était parfait ». Il a démarré l'aventure « durant la convention des ventes ». Pendant deux jours, poursuit-il, « nous étions avec les commerciaux afin de partager les enjeux du business, la stratégie et les offres à venir. J'ai ainsi eu l'opportunité de rencontrer mes nouveaux collègues, de découvrir leurs valeurs, l'énergie qu'ils dégageaient. J'ai tout de suite senti qu'ils étaient ravis de porter l'entreprise pour qu'elle atteigne ses objectifs ».

J'ai eu de la chance, le timing était parfait. »

J + 50 « Imaginer une nouvelle identité visuelle »

En 2020, la société déclarait avoir d'ores et déjà équipé 11 % des ménages. « Le chiffre a progressé », indique-t-il sans rentrer dans le détail. L'ambition : atteindre le seuil des 20 % rapidement. Autrement dit : « En 2021, Soda Stream France s'est engagée à éviter la consommation de deux milliards de bouteilles en plastique d'ici 2025 (et 78 milliards dans le monde) ». Très vite, le nouveau responsable a commencé à plancher, en compagnie des équipes marketing de l'ensemble des structures (emmenées par l'équipe globale, située au siège à Lod, en Israël), sur le « nouvel univers de marque », conformément aux engagements de l'entreprise. Un nouvel univers qui a pris forme en quelques mois seulement. On parle de véritable « transformation ». Il a fallu repartir de zéro, renouveler le packaging, « jouer sur la créativité et le design », bref, « imaginer une nouvelle identité visuelle », comme il a pu le faire par exemple lorsqu'il planchait sur la marque Martini. Un univers de marque qu'il avait « axé, dit-il, autour de l'art de vivre à l'italienne ». Là, SodaStream s'est aidé en particulier de PearlFisher, une agence de design créatif et de branding, basée à Londres et New York. Bleu-vert, bleu marin... Les palettes de couleurs choisies rappellent l'immensité, la nature, le vivant. Et autant les espèces marines, victimes du surplus d'emballages en plastique abandonnés.

Imaginer une nouvelle identité visuelle. »

J + 100 « Agir pour soi et pour les autres »

« Cela a été une aventure excitante, un processus créatif est toujours intéressant », résume-t-il. Lors de notre échange, à la mi-septembre, le nouvel univers de marque était quasiment bouclé - il sera dévoilé quelques jours plus tard. Désormais, Sodastream, c'est « Push for better ». On se questionne, il sourit. Thomas Sandoz mentionne le bouton grâce auquel toute personne transforme l'eau du robinet en... de l'eau pétillante. « Cela permet à toutes et tous d'agir pour soi, et pour la planète, en évitant de se procurer une bouteille jetable », indique-t-il, un brin rêveur. Les armes fatales, toujours ? La cartouche de gaz, contenant du dioxyde de carbone. Lui précise qu'elle permet à chacun de ses clients de « consommer jusqu'à 60 litres d'eau pétillante », loin de tout contenant à usage unique susceptible de terminer sa course au fond de l'océan... Un produit à recharger en point de vente - et par ailleurs quasiment à la durée de vie illimitée, s'il n'y a pas de défaillance. Ce qui représente la « fierté » de Sodastream, dixit Thomas. L'objet, en tous les cas, semble apprécié, selon les chiffres cités par le responsable marketing et communication : ladite recharge s'est hissée au premier semestre 2022 dans le Top 20 des produits Star en grande distribution (Datas grande conso, NielsenIQ). Et puis il y a la bouteille réutilisable de SodaStream, valorisée dans des spots publicitaires par Snoop Dogg ou, plus récemment, par l'acteur David Hasselhoff, en pleine course sur la plage pour sauver les tortues. Le contenant peut durer trois ans, et permet ainsi d'éviter, précise la filiale hexagonale, l'utilisation de plus de 1 600 bouteilles en plastique à usage unique par foyer.

Agir pour soi et pour les autres. »

J + 200 « Il faut qu'on arrive à changer les mentalités »

Lors de l'échange, Thomas Sandoz ne dévoile pas d'opérations marketing précises, il préfère les garder confidentielles. On sait que des campagnes télés et digitales ont été prévues au mois de novembre prochain pour « amorcer le changement » de l'univers de la marque. Affaire à suivre. D'ici là, il vise toujours à convaincre le plus de monde à passer à l'action, en d'autres termes à appuyer sur le bouton de la machine (pardon, « push for better », selon la formule). « Il faut qu'on arrive à changer les mentalités... » Et à rassurer sur la qualité de l'eau du robinet sur le territoire ? « Elle est de qualité ; en France, ce n'est plus un débat... », rétorque Thomas, avant de mentionner des études portant sur les traces de plastique... dans les bouteilles d'eau minérale. Dernière en date, celle d'Agir pour l'environnement. Selon l'association, des microparticules (entre 1 et 121, par litre) ont bien été détectées dans plus de 7 bouteilles sur 10. En cause : la bouteille, le bouchon, ainsi que l'embouteillage. Encore une raison qui peut pousser plus de monde à « appuyer sur le bouton » de Sodastream ? « Des univers de marque reconnaissables et différenciants » « J'ai eu de la chance, le timing était parfait » « Imaginer une nouvelle identité visuelle » « Agir pour soi et pour les autres » « Il faut qu'on arrive à changer les mentalités » Thomas Sandoz, directeur marketing et communication France.

Il faut qu'on arrive à changer les mentalités. »