[Tribune] Pinterest et SEO : Une opportunité de visibilité organique pour les e-retailers

Avec 17 millions d'utilisateurs français actifs tous les mois, Pinterest se démarque comme le moteur de recherche visuel et d'inspirations incontournable et le second site social qui apporte le plus de trafic, comme nous l'explique Tiphaine Cazanave, chez Fabernovel.

Ce sont en majorité (aux trois quarts) les marques qui produisent le contenu du réseau selon les dires de Pinterest et doivent rivaliser d'ingéniosité pour se démarquer avec une stratégie SEO et de contenu innovante. Décryptage de Tiphaine Cazanave, experte SEO chez Fabernovel.

Percer le mystère de l'algorithme de Pinterest

Comme Google, Pinterest possède un algorithme qui prend en compte différents facteurs tels que l'autorité du compte, la qualité du domaine, la qualité du contenu et l'activité récente pour pousser du contenu susceptible d'intéresser l'utilisateur. En fonction de la recherche de ce dernier, le contenu est diffusé de plusieurs manières : sur l'interface de recherche, le Smart Feed et le fil d'abonnement.

- L'interface de recherche affiche des contenus rattachés à des mots-clés ou bien des hashtags. Le choix des mots-clés a donc son importance dans le référencement des contenus. Mais en plus de se baser sur les recherches, l'algorithme prend en compte les préférences des utilisateurs et leur activité pour faire remonter des contenus spécifiques de la même façon que Google.

- Le Smart Feed ou flux intelligent de Pinterest apparaît lorsqu'un utilisateur se connecte pour la première fois à son compte. L'algorithme s'appuie alors sur une analyse du comportement de l'utilisateur pour mettre en avant des contenus pouvant lui correspondre. Il va se baser sur son activité et notamment sur ses sauvegardes, ses clics ou bien encore ses recherches, pour mettre en avant des publications ciblées.

- Le fil d'abonnement regroupe les contenus des comptes et des tableaux suivis par l'utilisateur, ainsi que des publicités ciblées. Contrairement au Smart Feed, le flux d'abonnement donne la priorité aux contenus les plus récents. Plus une publication est récente, plus elle sera mise en avant.

L'algorithme laisse donc peu de chance au hasard, il fonctionne de concert avec les contenus les plus travaillés et pertinents pour ses utilisateurs et ses aspirations du moment.

Optimiser son contenu pour booster sa visibilité organique sur Pinterest

Saviez-vous que 87% des utilisateurs Pinterest ont déjà acheté un produit découvert sur la plateforme selon Digimind ? Cela en dit long sur son pouvoir de conversion pour les marques. Et pour se démarquer, il faut être capable de développer son référencement de manière à être la première réponse sur une requête précise. Il existe de nombreuses techniques organiques pour y arriver, et en voici cinq pour se mettre le pied à l'étrier.

1 - Créer des contenus qui sont les plus recherchés

Il est intéressant d'adopter une véritable stratégie dans ses contenus en créant des épingles au plus proche des aspirations des consommateurs qui seront à terme toutes autant d'opportunités de transformation d'achats. Il existe des outils pour les identifier comme les People Also Ask (PAA) de Google qui reflètent les principales questions que recherchent les utilisateurs sur Google sur une requête précise comme la requête crème de visage pour l'exemple illustré.

Le nouvel outil Pinterest Trends donne un aperçu des principaux termes de recherche utilisés au cours des 12 derniers mois et des périodes pendant lesquelles ils sont les plus populaires (sortie prochaine en France) sur la plateforme. Enfin, Pinterest Predicts peut aussi être un bon allié offrant un rapport annuel sur les tendances à venir pour identifier les futures tendances et anticiper la création de contenu.

2 - Chaque mot clé doit être étudié

Les mots-clés sont toujours aussi essentiels pour tout référencement. Outre le nom du compte et la description du profil, il faut également identifier les mots-clés les plus pertinents à intégrer dans les différents contenus tels que les noms des tableaux ou bien encore les descriptions des épingles...

Pour cela, Keyword Planner de Google peut être utile mais l'idéal est de faire des recherches directement sur Pinterest en regardant les suggestions du réseau social afin de s'assurer que les expressions trouvées sont bien celles recherchées par les utilisateurs Pinterest. Le niveau de concurrence des mots-clés est également à prendre en compte. Ils s'affichent en partant des plus concurrentiels aux moins concurrentiels. La bonne stratégie pour être visible consiste à se positionner aussi bien sur des niches concurrentielles que sur des niches peu concurrentielles.

Il faut aussi prendre en considération que 73% des requêtes sur Pinterest contiennent moins de 3 mots clés selon les données partagées par le réseau social. Ce sont donc des requêtes souvent très génériques étant donné que les utilisateurs viennent chercher de l'inspiration et n'ont pas une idée précise en tête.

3 - Utiliser les épingles enrichies (Rich pins)

Les épingles enrichies ou rich pins sont des épingles améliorées avec plus de fonctionnalités et d'informations que les épingles classiques. Ces épingles enrichies permettent d'optimiser le référencement de ses épingles sur Pinterest.

? Les épingles enrichies de produit permettent de mieux mettre en avant un produit et de donner des informations supplémentaires afin d'inciter l'utilisateur à passer à l'acte d'achat. Effectivement, ce type d'épingles dédiées aux produits facilite l'expérience d'achat en indiquant des informations à jour concernant le prix, sa disponibilité, sa description et où l'acheter.

? Les épingles enrichies d'articles utilisent le titre, la description et l'auteur de l'article ou de la publication du blog de son site.

4 - Concevoir des landing pages de destination engageantes (pages catégories et fiches produits optimisées)

Toutes les épingles de Pinterest peuvent contenir des liens redirigeant l'utilisateur vers le site d'une marque. Qu'il soit redirigé vers une fiche produit, une page catégorie ou bien encore un article de blog, il est primordial que ces pages soient engageantes et optimisées. Les pages proposées doivent être pertinentes et l'expérience utilisateur doit être irréprochable (temps de chargement, taux de rebond...).

5 - Privilégier le format vidéo

Sur Pinterest, la vidéo génère un meilleur engagement grâce au visuel et à l'animation avec une augmentation de +250% entre 2019 et 2020 du nombre de vues versus des épingles classiques. Selon les données internes de Pinterest, leurs utilisateurs sont effectivement 66% à affirmer que les vidéos sur Pinterest enrichissent considérablement leur expérience de découverte et 54% à indiquer que la vidéo les inspire pour passer à l'action.

Il faut également noter que les vidéos sur Pinterest ont une durée de vie beaucoup plus longue que sur les autres réseaux sociaux. Quand une vidéo sur Youtube reste visible au maximum 20 jours dans les suggestions, sur Pinterest une vidéo l'est pendant 4 mois. Pinterest met de plus à disposition des utilisateurs et des marques un outil, le "Pin Scheduler" qui permet de planifier à l'avance la publication des vidéos.

Anticiper les évolutions de 2022 : du SEO à l'AEO

En affichant les réponses directement dans les pages de résultats plutôt que sur une page externe - appelées les positions 0 -, Google a initié un nouveau paradigme de recherche utilisateur. Pour répondre à ces nouveaux usages, une tendance se dessine pour les professionnels du marketing : l'AEO ou Answer Engine Optimisation. Elle consiste donc à optimiser son référencement pour ces nouveaux moteurs de réponses.

Les contenus doivent être repensés en termes de réponses à des questions potentielles pour capter leur attention. Des outils comme PAA de Google, Pinterest Predicts et Pinterest Trends (évoqué au-dessus pour ce dernier) peuvent nous accompagner pour identifier les questions et les thématiques les plus recherchées par les utilisateurs et ainsi, créer des contenus associés. A noter également qu'avec le mobile et la recherche vocale, les contenus courts restent les formats à privilégier.

Pour inspirer de nouveaux utilisateurs Pinterest et booster leur visibilité organique, les marques pourront donc compter sur le recentrage des réflexions marketing autour des utilisateurs tout en associant cette nouvelle approche d'AEO à leur stratégie de SEO.