Comment les Français perçoivent la communication RSE des entreprises ?
Publié par Matis Demazeau le | Mis à jour le
366 et l'Union des Marques dévoilent le "Baromètre de la communication RSE des marques", réalisé en France par l'institut de sondages Kantar Insights.
La protection de l'environnement représente un enjeu particulièrement important aux yeux de 366, régie française labellisée RSE, de l'Union des Marques, l'organisation à l'origine du programme de communication responsable FAIRe. Les deux acteurs ont donc demandé à l'institut de sondages Kantar Insights "d'identifier les leviers de conviction en matière de message d'engagement des entreprises" pour comprendre "comment construire un discours RSE convaincant et crédible", comme elles l'expliquent dans un communiqué.
Cinq thématiques RSE permettant de construire ce discours crédible ont été identifiées : le Made in France, le bien-être des salariés, la gestion des déchets, l'environnement et la juste rémunération des salariés. Ainsi, l'économie - le travail et l'impact environnemental sont les deux grands thèmes qui se dégagent. Le gaspillage, l'économie circulaire, la biodiversité, l'égalité, la diversité ou même l'inclusion sont plus secondaires pour "engager", à en croire l'étude menée par Kansar Insights.
5 secteurs passés au crible
L'institut de sondages a, ensuite, classé la communication RSE des marques en fonction des secteurs annonceurs (jusqu'à 12 marques par secteur, soit 52 marques étudiées dans cette première vague du baromètre). Et a analysé les attentes des citoyens quant à leur communication RSE de plusieurs secteurs : assurances, automobile, cosmétique, opérateurs téléphoniques et tourisme.
Made in France, le bien-être des salariés et la gestion des déchets : ces trois dimensions RSE sont attendues par les Français pour les cinq secteurs. En revanche, le baromètre révèle que les consommateurs n'attendent pas de la part du secteur "assurances" des engagements en matière environnementale. De même, l'économie circulaire est seulement importante aux yeux des Français pour les secteurs de l'automobile et des opérateurs téléphoniques.
L'étude met également en exergue l'écart subsistant entre les consciences écologiques et la réalité, traduite par les actes d'achat des consommateurs. De plus, la simple évocation de la stratégie RSE dans une communication n'est pas suffisante : "En termes de communication, la crédibilité est de mise. Les entreprises doivent apporter des preuves de leurs engagements et actions, et être réalistes, sans stéréotype", précise le baromètre. En effet, crédibilité, réalisme, et concret sont les maîtres-mots d'une communication RSE qui doit, à tout prix, éviter le phénomène de greenwashing, particulièrement réprouvé par les consommateurs.
Méthodologie :
L'étude a été réalisée online du 16 au 25 novembre 2022 auprès de 1513 interviewés, sur un échantillon représentatif des Français âgés de 18 ans et plus, issus du panel propriétaire de 366, opéré par Kantar.
Cette enquête a été complétée par une analyse de la base de données des 874 post tests de campagnes, soit plus de 430 000 interviews réalisées depuis 2015 sur le panel propriétaire de 366 pour le compte de ses annonceurs. Cette phase a permis de mettre en évidence des leviers concrets d'efficacité sur la progression de l'image des marques issue de l'action spécifique de leurs campagnes RSE.