[Tribune] Parler de tourisme durable en 2023 ne suffit pas

Le tourisme reprend de plus belle en France et les voyageurs nord-américains seront nombreux cet été en Europe. Les acteurs du tourisme ont la responsabilité de tout mettre en oeuvre pour favoriser un tourisme conscient et responsable et il existe des méthodes utiles pour fédérer les acteurs d'une destination autour de cet objectif.

Parler de tourisme durable est un non sens, car cela impliquerait qu'il existe deux types de tourisme, et qu'il serait acceptable que l'un d'entre eux ne prenne pas en compte les enjeux écologiques actuels. Or, l'urgence climatique est bien connue de tous et les voyageurs sont 87 % à déclarer qu'ils veulent voyager de manière durable et responsable. Le tourisme historique, tourné vers les services, n'est plus adéquat puisque le service ultime pour un voyageur est bel et bien conscient et responsable. En janvier, le rapport Pinterest Predict de l'année 2023 annonçait déjà une forte tendance du voyage en train auprès des voyageurs des générations Y et Z.

Professionnels du tourisme, nous devons permettre aux voyageurs de continuer à découvrir le monde tout en respectant leurs valeurs, et préserver le futur de nos destinations par la même occasion. En voyageant pour des besoins professionnels, j'ai pu constater des incohérences notoires, pourtant si simples à éliminer : la nécessité de remplir une fiche pour informer l'hôtel de ma volonté de ne pas faire changer les draps et les serviettes chaque jour, sur un séjour de deux jours. Nous conviendrons que l'inverse aurait été bien plus efficace. En 2023, cette logique devrait être adoptée par tous.

Le marketing au service d'un tourisme vertueux

Pour cela, il existe des méthodes éprouvées, pour permettre aux professionnels du tourisme de développer des stratégies durables, notamment grâce au marketing digital. Aujourd'hui, les 3/4 de mes conversations avec les destinations tournent autour de la volonté de mettre en place des initiatives durables dans leur plan d'action.

Ainsi, voici des méthodes simples - mais efficaces - pour commencer à adopter une stratégie de marketing durable en cette période charnière :

Le co-op marketing, ou comment embarquer tout son écosystème dans une seule et même direction, pour un tourisme plus vertueux. Rien ne sert de marteler un message appelant à une pratique du tourisme plus responsable, si tous les acteurs de votre destination partent dans des sens contraires. Pour donner plus de valeur à vos insights, renforcer votre pouvoir d'achat et amplifier votre impact, l'union fait la force : n'hésitez pas à vous associer à l'ensemble de votre écosystème. Sociétés de transports, hôteliers, restaurateurs, attractions, ... ensemble, vous serez plus forts.

Le bon ciblage de voyageurs : il est utile de communiquer le bon message, c'est encore mieux lorsque c'est à la bonne personne, au bon moment. Férus de gastronomie, à la recherche d'expériences authentiques, voyageurs favorisant le train dans leurs déplacements... les critères sont multiples et vous permettent d'attirer des voyageurs plus responsables, sensibles aux actions mises en place dans le respect de votre destination. Faire appel à un partenaire de confiance pour élaborer une stratégie marketing permanente qui utilise l'IA et les données des intentions des voyageurs permettra d'engager ces derniers plus efficacement sur les canaux numériques.

Le dé-marketing : on en parle de plus en plus car il s'agit de la pierre angulaire de toute destination soumise au tourisme de masse. Le dé-marketing vous permet de mettre en avant des trésors méconnus de votre destination, pour permettre de rediriger les voyageurs vers des sites moins visités, et de préserver des endroits trop endommagés par le tourisme : la Tour Eiffel, le Machu Picchu, les falaises d'Etretat... autant d'exemples de la nécessité d'orienter les voyageurs pour plus de diversité. Là encore, il s'agit d'utiliser une stratégie de marketing digital basé sur les données afin de répondre à une attente forte des voyageurs, qui sont à la recherche d'une expérience plus authentique.

Le Tourisme est une source économique importante pour une destination, il est donc essentiel d'augmenter le nombre de visiteurs de celle-ci, mais nous savons aujourd'hui que cette croissance affecte l'infrastructure, l'environnement, les communautés locales et d'autres secteurs économiques de la destination. La mise en oeuvre de nouvelles stratégies de durabilité nécessitera donc le dialogue, l'inclusion et la collaboration avec vos communautés locales.

Nous, acteurs du tourisme, nous devons agir en pleine conscience des enjeux de développement durable considérables auxquels nous faisons face. Le tourisme d'avenir se doit d'être durable par essence. Sans surprise, les fonctions communication et marketing d'une destination ont un rôle clé dans la diffusion de ce message.