Comment les neurosciences améliorent l'efficacité publicitaire

S'inscrire dans l'esprit des gens, susciter le souvenir avec, si possible, le sourire. Toutes les marques aspirent à ce relever ce défi dont la pub est, si n'est le bras armé, du moins la mission. Pour ce faire, les neurosciences sont un levier stratégique de plus en plus utilisé par les annonceurs.

Parce que l'efficacité publicitaire naît en grande partie de la façon dont elle est mémorisée, l'exploitation marketing des apports de la neuroscience en général, et des processus mémoriels et émotionnels en particulier séduit les annonceurs. "Les entreprises font de plus en plus appel au neuromarketing pour optimiser leur communication", avance Michel Badoc, professeur émérite de marketing à HEC et co-auteur, avec Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, de "Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d'achat du consommateur" (Éditions Eyrolles), ouvrage de référence sur le sujet.

Optimiser les investissements médias...

Si le sujet n'est pas neuf, il monte en puissance dans le contexte actuel, marqué par la surabondance informationnelle d'un côté et la quête d'un ROI le plus élevé possible de l'autre: "Submergé dans un flux continu de contenus, le consommateur est devenu extrêmement distractible. En mettant à disposition des annonceurs et des agences une grille de lecture cognitive de la marque, on fournit une aide à la décision stratégique aux créatifs et on rationnalise en même temps les investissements médias", explique Bruno Poyet, fondateur de la société d'études Impact Mémoire, qui s'est entouré du neurologue Bernard Croisile et du professeur et directeur du Laboratoire d'études des mécanismes cognitifs de l'Université de Lyon, Olivier Koenig.

... En testant l'efficacité des messages

Pour optimiser l'efficacité publicitaire des messages de la marque (spot TV et vidéo, affiches, PLV, packaging), le cabinet d'étude a inventé une méthode tirée des neurosciences qui s'appuie sur l'analyse de plus de 30 critères tels que l'effet de surprise, le choc, la valeur émotionnelle, l'appel au raisonnement, l'utilité perçue, etc. A la clé: une traduction quantitative du potentiel de mémorisation d'un message de marque sous la forme d'un scoring et un travail de recommandation sur les "marqueurs mémoriels" à travailler pour gagner en efficacité. "Nous intervenons très en amont sur le processus de création en optimisant les storyboard et les scripts", souligne Bruno Poyet.

Une mesure directe de l'émotion

Le cabinet de stratégie en data Datakalab, fondé en mars dernier par Franck Tapiro, aussi président de l'agence de pub Hémisphère Droit, explore de son côté la mesure directe et en temps réel de l'émotion des individus: "Nous combinons l'apport des différentes technologies de mesure existantes sur le marché: reconnaissance faciale, mesure électro-dermale, analyse de la cohérence cardiaque, eye-tracking, etc. Outre les données socio-démographiques, transactionnelles et de navigation de leurs clients et prospects, les marques disposeront de feels datas, le chaînon manquant du marketing jusqu'à aujourd'hui", loue le publicitaire qui s'est trouvé un nouveau titre, "Chief Emotionnal Officer".

L'acteur de l'affichage, Clear Channel, investigue également le champ des neurosciences: après avoir expérimenté l'eye-tracking l'an dernier sur la campagne "Partagez un Coca Cola", puis plus récemment la reconnaissance faciale via webcam dans le cadre de son étude "Emotion Score", l'afficheur a lancé le mois dernier un outil de mesure émotionnelle de ses créations publicitaires, "EmOOH Metrics". Avec en ligne de mire, toujours le même objectif : "Mieux comprendre les attentes et le vécu conscient ou non des audiences de nos clients et optimiser leurs créations en OOH et DOOH afin d'en maximiser l'efficacité." Alors que les sondages et les dispositifs d'enquêtes ou de déclaration ne reflètent pas ce que l'individu ne peut (inconscient) ou ne veut pas (politiquement correct) exprimer, les neurosciences lèvent cette barrière.