Idée.zip n°6 : "Quand les marques répondent aux attentes non conscientes des consommateurs"

Selon Gerald Zaltman, 95% de la pensée, de l'émotion et de l'apprentissage se forment dans le non conscient. En incitant le consommateur à s'exprimer par des métaphores ou en l'observant in situ, les chercheurs font émerger les freins et motivations non conscients. Des insights à utiliser.

Gerald Zaltman (cf Marketing Magazine N°164 p.23) part de constats provenant des nouvelles connaissances apportées par les neurosciences : non, le consommateur n'est pas rationnel. 95% de son activité cognitive se fait sous le seuil de conscience. Son corps, son esprit et son environnement ne sont pas des objets d'études indépendants. Non, le consommateur ne peut pas toujours expliquer son comportement, ni même raconter ses souvenirs avec précision. Sa pensée repose sur des images, plus que sur des mots. Face à cela, l'auteur nous pose une question : le monde a changé, comment avez-vous fait évoluer vos méthodes pour dépasser le déclaratif ?

Parmi les solutions, l'auteur propose de s'appuyer sur le pouvoir des métaphores. Elles permettent d'identifier le registre sémantique qui fait résonner la marque avec les insights du marché. Par exemple, au cours d'une enquête satisfaction sur le service d'une hotline technique, les clients s'exprimaient par des métaphores : "ils sont lents comme des escargots", ou à l'inverse "ils répondent à la vitesse de l'éclair". Ces images reflètent implicitement leurs besoins non conscients de mouvement et de rapidité. Il reste ensuite à connecter ces insights pour améliorer la satisfaction des clients. Comment ? En formant les employés de la hotline à utiliser des mots qui associent le service rendu à cette notion de mouvement : "nous allons vous piloter", " pour accélérer les choses ... ".

Laissez-vous surprendre par vos clients pour mieux les servir

Pour pouvoir poser ce regard nouveau sur ces clients qui pensent et agissent de façon non consciente, Zaltman suggère aux praticiens du marketing de "penser autrement", de stimuler leur pensée créative. Pour cela, regarder attentivement les individus aberrants, atypiques, plutôt que de les écarter de l'échantillon d'analyse. Quelle attention portez-vous à la minorité de vos réclamants ? Ou encore partir des conclusions pour se poser de nouvelles questions. Vous êtes arrivé à la conclusion que le programme de fidélité (particulièrement efficace) mis en place par le leader de la vente à distance ne s'applique pas à votre mode de distribution en magasin. Ne vous arrêtez pas là : demandez-vous comment faire en sorte qu'il s'y applique !

Restez curieux, continuez à poser des questions au-delà des réponses qui sont apportées, laissez-vous surprendre en élargissant l'objet de vos études à l'ensemble de l'expérience client et non en vous limitant au coeur de votre offre. En plus de les suivre dans le rayon d'un supermarché ou d'une pharmacie, chez BVA, nous étudions l'acte d'achat en filmant les gens chez eux, dans leurvoiture, en ouvrant leurs armoires... En étudiant l'acte d'achat bien au-delà du magasin, il n'est pas rare de faire émerger des pratiques et des insights qui dépassent ceux issus du discours déclaratif.

C'est ce qu'illustre l'exemple suivant proposé par Zaltman. Parmi toutes les agences de location de voiture d'un groupe, l'une d'elle, implantée dans un aéroport, avait le taux de satisfaction le plus bas. En observant tous les aspects de la prestation, mais aussi en suivant les gens dans l'aéroport, ils se sont aperçus du stress que générait chez leurs clients le voyage en avion. En plaçant un écran de télé affichant les horaires de départs et les portes d'embarquement des vols, l'agence a réduit ce stress, amélioré l'expérience vécue par ses clients et augmenté son taux de satisfaction !

Quelques mots sur Zaltman

Gerald Zaltman est professeur émérite à la Harvard Business School et co-fondateur d'Olson Zaltman Associates. A la fois enseignant et praticien, il revendique la complémentarité de ces métiers dans ses approches. Il a également présidé l'Association for Consumer Research et publié de nombreux articles dans des revues scientifiques. Son livre, Dans la tête du client, a été traduit en 15 langues. Si vous aimez ses idées, rendez-vous sur le site qui présente son dernier livre, Marketing Metaphoria.