Retail media : qui sont les acteurs et les formats phares ?

Canal lucratif pour les distributeurs, point d'entrée vers de "nouvelles" données pour les marques... Le retail media, nouveau levier de croissance, s'impose comme une tendance de fond.

Depuis un an, le retail media déferle, comme une vague, dans l'univers marketing. Les offres de monétisation des inventaires publicitaires des retailers se multiplient, les investissements croissent... et les revenus publicitaires qui en découlent, aussi. Pour preuve, outre-Atlantique, le distributeur Walmart a annoncé avoir généré près de 2,1 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021, dont 1,6 milliard de dollars de chiffre d'affaires incrémental grâce au retail media. Une mine d'or ! "Si cette vague est aussi colossale que l'ont été celles du search et du social, nous avons beaucoup de chance", anticipe Thibaut Munier, co-CEO de l'agence Numberly.

"Né" il y a quatre ans seulement, le retail media désigne l'ensemble des offres publicitaires proposées par les enseignes de distribution et les marketplaces, et basées sur leurs données transactionnelles, aux marques et à leurs agences. Display sur le site de l'enseigne ou en extension d'audience, produits ou liens sponsorisés, fiches produits enrichies, bons de réductions, vidéos, DOOH (affichage digital extérieur). Tous les leviers publicitaires permettant de capter l'attention du consommateur lors de son parcours d'achat, en ligne ou en magasin, sont activables. Du média donc, mais aussi beaucoup de data... Une aubaine pour les industriels et les marques qui, sans réseau ou boutique physique et/ou digitale en propre, ont traditionnellement peu accès aux données liées à leurs clients. D'autant plus dans un contexte de disparition en cours des cookies tiers, qui appauvrit davantage encore les bases de données des marques. Mais ce n'est pas tout : "Avec le retail media, les marques ont les moyens d'arrêter de gaspiller de l'argent sur des personnes qui ne sont pas leur cible et la mesure est meilleure que jamais", indique Thibaut Munier.

De bons atouts, donc, pour les annonceurs ! Mais avec des dépenses publicitaires en constante hausse, le retail media est surtout à un eldorado pour les enseignes. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : fin 2022, le marché global du retail media devrait atteindre, 50 milliards de dollars dans le monde, selon le cabinet Forrester. Dont 30 milliards de dollars seulement aux États-Unis. Dans ce pays toujours en avance de phase, ce mode de commercialisation publicitaire pourrait, en 2023, représenter près de 20 % des investissements digitaux. En France, aussi, le marché apparaît, à son échelle, dynamique. Selon le 28^e Observatoire de l'e-Pub, réalisé par Olivier Wyman pour le Syndicat des Régies Internet (SRI) et l'UDECAM, et rendu public le 12 juillet dernier, le retail media équivaut déjà, au premier semestre 2022, à 384 millions d'euros, en croissance de 31 % par rapport au premier semestre 2021. Et si le trio Google-Meta-Amazon représente encore les deux tiers du marché en France, sa part baisse légèrement de 68 à 66 %. De quoi laisser plus de place aux autres retailers et aux sociétés technologiques "françaises".

Portrait-robot du marché

L'année 2021 aura bel et bien vu l'écosystème hexagonal s'étoffer à toute vitesse. C'est désormais "l'un des écosystèmes retail media les plus avancés au monde", assure le co-CEO de l'agence Numberly, positionnée comme tiers de confiance pour la mise en oeuvre de ces "nouvelles" stratégies. Pour preuve, du côté des retailers, Carrefour est le "premier distributeur mondial à s'équiper d'une clean room", un environnement partagé et sécurisé avec un accès externe pour ses clients. L'enseigne de la grande distribution a ainsi lancé sa plateforme de retail media "Links" en juin 2021, en France et à l'international. Autre initiative inédite : le groupe Casino (Monoprix, Géant Casino, Franprix, notamment) et Intermarché sont à l'origine, depuis le 1^er septembre 2021, d'une régie publicitaire et data, commune aux deux enseignes, "Infinity Advertising". "Il s'agit de la première alliance data mondiale entre distributeurs, se réjouit l'expert, notant aussi les bons élèves côté techno : La France compte deux des plus gros acteurs mondiaux de solutions retail media : Criteo et CitrusAd, racheté par Publicis en 2021."

Riche, fragmenté et en pleine évolution, le marché du retail media nécessitait donc une cartographie complète. En juillet 2021, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et la Mobile Marketing Association (MMA) France - désormais réunis sous la bannière d'Alliance Digitale - se saisissent du sujet et réalisent un mapping des acteurs et des formats proposés (voir ci-dessous). "Nous avions déjà cocréé un groupe de travail sur le retail media au sein de la MMA il y a trois ans, contextualise Tanguy Le Falher, co-lead du groupe de travail eRetail MMA x IAB et directeur des partenariats retail chez CitrusAd, et nous avions constitué une première cartographie en 2020, sur la partie digitale uniquement. Cette 3^e édition va plus loin et s'enrichit d'autres leviers publicitaires, comme le couponing, le live shopping, le DOOH." La demande était forte. "Il existe une telle multiplicité d'acteurs et de sous-acteurs qu'un besoin de clarification était nécessaire pour permettre aux annonceurs et aux agences de comprendre les différentes possibilités d'activation en fonction des retailers", explique Arick Abbou, directeur associé, Commerce Solutions chez iProspect (Groupe Dentsu) et co-lead du GT eRetail.

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Alors, qui fait quoi ? Première catégorie d'acteurs répertoriés dans la cartographie : les grands retailers. En tête du groupe, les enseignes de la grande distribution alimentaire (Carrefour, Auchan, E. Leclerc, Intermarché, groupe Casino, Cora, Système U, MaxiCoffee et Chronodrive) côtoient les marketplaces (Cdiscount, Amazon, Rakuten) et les enseignes spécialisées (Fnac Darty, Boulanger, But, BricoDépôt, La Redoute, Sephora, etc.). Ces derniers, qui ont, pour la plupart, construit dernièrement leurs régies pour commercialiser leurs inventaires, "ont pris conscience de l'importance du sujet et de la manne sur laquelle ils sont assis, détaille Arick Abbou. Il ajoute : En moyenne, le taux de marge d'un retailer (en excluant le luxe) est de 3 %. Pour les retailers qui monétisent leurs audiences au travers du eRetail media, celui-ci peut représenter entre 1 et 5,5 % du volume brut de marchandises online." Tanguy Le Falher confirme cette nouvelle ligne de revenus : "Le retail media permet de dégager de 50 à 90 % de marge pour les retailers, car les frais sont essentiellement technologiques".

Pour opérer concrètement les activations média et data, des partenaires ou prestataires technologiques sont également de la partie. "Ce sont des solutions tierces, même si certains retailers comme Cdiscount ont pris le parti d'internaliser la compétence et de construire leurs propres outils", fait part Arick Abbou. "C'est le seul retailer à l'avoir fait en France", note Tanguy Le Falher. Ces technologies, en tête desquels Criteo et CitrusAd, proposent aux retailers de monétiser leurs audiences first party par des activations on site ou off site (display et programmatique). Et ce avec, ou sans accompagnement commercial de la part du prestataire. "En France, les distributeurs, à l'instar de Carrefour, nous demandent plutôt de les accompagner dans la commercialisation de leurs inventaires", partage Gwenola Coicaud, Managing Director Retail Media EMEA de Criteo, en charge de l'activité retail media depuis plus de 5 ans. Avec des partenariats noués avec plus de 100 retailers dans le monde (Target aux États-Unis, Asda au Royaume-Uni ou encore E.Leclerc et Boulanger, en France), Criteo peut se targuer d'une croissance de ses activités retail media de + 50 % en 2021. Et la récente annonce du départ de Carrefour pour créer sa propre filiale retail media avec Publicis ne devrait pas changer la donne, selon Criteo. L'acteur très présent chez les gros faiseurs comptent bien, aussi, adresser le marché encore inexploité des TPE/PME. Autre levier de croissance : nouer des accords avec des "API Partners". "Il s'agit de sociétés qui ont développé leur propre technologie SAS mise à disposition des marques et des agences sous forme de meta plateformes qui permettent d'acheter sur des univers différents tels qu'Amazon, Google ou Criteo", explique Gwenola Coicaud. L'activité, très développée aux États-Unis - avec des acteurs comme Marin Software -, arrive en Europe. "Aux États-Unis, 40 % du revenu de Criteo transitent par ces plateformes", note la MD Retail Media de Criteo qui a lancé le programme d'API Partner en Europe en mai 2022.

Dans cette catégorie "techno", joue aussi RelevanC au positionnement très transversal. Créée dès 2017 par le groupe Casino, la plateforme de retail media accompagne donc depuis 5 ans les retailers internes et externes au groupe, et des marques via "trois business units", détaille Cyrille Geffray, directeur général de RelevanC. "Nous fournissons des solutions logicielles en SAS pour les retailers pour de la sponsorisation de produits, notamment sur la plateforme Cdiscount, mais, aussi, des promotions personnalisées ou de l'extension d'audience. Nous sommes également fournisseur de solutions packagées : nous apportons aux enseignes la plateforme ainsi que l'expertise commerciale et data, au travers de trois joint-ventures - avec Intermarché (Infinity Advertising), avec GPA au Brésil et avec la solution Exito en Colombie, poursuit le DG de RelevanC. Enfin, nous proposons de l'acquisition de trafic, du DOOH et une offre de catalogues digitaux." Le développement, le DG de RelevanC le voit plutôt à l'international - en Europe et sur le continent américain : "L'objectif à 5 ans est d'avoir 90 % de notre activité à l'extérieur du groupe sur ces zones géographiques. En nombre de retailers, 80 % des opportunités de marché sont à l'international."

Les formats phares

Parmi les "formats", le "retail search" a la cote. L'ajout de liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites retail génère à lui seul 256 millions d'euros (+ 38 % /S1 2021) en France, selon le 28^e Observatoire de l'e-Pub. Le display (formats classiques, vidéo et OPS vendus par des acteurs du retail sur les inventaires) progresse aussi : + 19 % (128 millions d'euros). Sur le numérique, Laure Gery, Head of digital media & programmatic de Numberly, observe aussi le développement "de plus en plus d'offres en extension d'audience", soit le fait de "cibler les clients des retailers pendant leur navigation sur un autre site", même si la majorité des ciblages se fait encore on site : "Cela ouvre notamment l'opportunité du retail media aux marques non captives - qui ne sont pas vendues par les retailers - comme des banques ou des assurances et qui sont intéressées pour cibler des audiences spécifiques", analyse l'experte. Mais, cela permet, aussi, quand "le temps d'attente pour annoncer sur le site des retailers frôle les un an, de bénéficier d'un espace publicitaire plus rapidement", relève encore Tanguy Le Falher.

Mais, le retail media ne se limite pas à une offre publicitaire sur le numérique. Auchan a ainsi fait le choix d'une régie retail physique. Une singularité parmi les distributeurs, comme l'explique Johan Sihon, directeur du développement d'Imediacenter, régie d'auchan.fr, qui opère également au sein des hypermarchés et des supermarchés du groupe : "Dès la création de la régie, nous avons imaginé, en plus du display e-commerce, beaucoup d'activations complémentaires en magasin, comme du DOOH, des opérations événementielles, du print - kakémono - ou de l'échantillonnage." La stratégie ne doit rien au hasard : "Nous avons vite compris que les centres commerciaux et les magasins représentent une audience considérable qui peut être monétisée. Car même si le e-commerce est en croissance, la part du commerce physique est de 85,9 %*." Mathieu Lepoutre, responsable Médias 360 d'Auchan poursuit : "Au-delà de la couverture, nous permettons ainsi aux marques d'être au plus proche de l'acte d'achat de leurs consommateurs. Mais, aussi, de bénéficier de données transactionnelles pour mieux comprendre le comportement des consommateurs, choisir leur dispositif de campagne et en mesurer l'efficacité publicitaire." Résultat : des revenus additionnels pour le distributeur, mais aussi une relation différente avec les marques, des points de vente plus animés et des clients plus satisfaits. Conçue comme guichet unique pour les marques qui voudraient communiquer au sein de l'écosystème d'Auchan, la régie accompagne 500 annonceurs par an sur leurs stratégies retail media. Dont le DOOH, l'installation d'écrans en point de vente, l'un des leviers en forte croissance. 130 hypermarchés et supermarchés Auchan, et 65 centres commerciaux, ont, à date, été équipés. "Une campagne diffusée sur des écrans DOOH, en entrées et en allées centrales d'hypermarchés Auchan, génère, en moyenne, mesure Johan Sihon, + 62 % de ventes." Et + 3 points de part de marché.

Des ventes, mais pas seulement... "Nous avons réussi à positionner le retail media plus seulement en bas de funnel, mais à lui donner une vraie légitimité sur de l'accompagnement de notoriété de marque et de lancement de produits", relève Alexandra Suire, directrice de la régie Retailink de Fnac Darty à l'origine du lancement, en septembre 2021, de la plateforme "MyRetailink", solution unifiée de partage de données omnicanales et d'activation media digitale. Pour porter la notoriété de ses marques partenaires auprès des consommateurs, la régie travaille elle-aussi une "orchestration à 360°". Cela passe par "le développement de davantage d'événementiel", explique Alexandra Suire, à l'instar de l'opération La Maison de Demain, en juin 2022, un espace de vie expérientiel permettant aux visiteurs de découvrir des innovations produit sur différents univers (cuisine, mobilité, bien-être, télétravail, par exemple). "Le dispositif comprenait également une mécanique sociale, avec une place forte donnée au livestream pour amplifier l'événement physique", complète la directrice de la régie Retailink. "Nous continuons également à enrichir nos relais physiques, avec notamment un nouvel écran DOOH XXL sur la façade du magasin Darty République à Paris, au mois d'août, afin de diffuser les spots vidéo de nos marques partenaires."

Réconcilier la mesure de la performance

Le retail media semble avoir de l'avenir. Et encore une marge de progression. "Il y a encore beaucoup d'éducation à faire auprès des distributeurs et des marques, remarque Gwenola Coicaud. Les distributeurs sont frileux sur leur levier de monétisation on site. Il y a encore peu d'activation sur leur site par rapport à ce qui est fait à l'étranger." Mais le plus grand chantier devrait être celui de la réconciliation de la mesure la performance. Si le retail media offre l'opportunité aux annonceurs de mesurer chacun de leurs investissements, et de pouvoir revoir leur plan d'animation en quasi-temps réel, le fait que chaque retailer possède sa propre méthodologie de mesure leur complique la tâche. "Les marques testent des opérations de retail media avec des acteurs différents, ce qui est bien. Mais de ce fait, elles ont des visions fragmentées de leurs actions et donc un vrai besoin de comprendre l'impact global de leurs investissements", analyse Laure Gery. L'Alliance Digitale travaille à résoudre ce frein, comme l'explique Arick Abbou : "Sur cette question de la mesure, nous sommes en lien avec le CESP (Centre d'étude des supports de publicité, NDLR) car nous avons besoin d'un tiers de confiance pour établir un audit des méthodes disponibles sur le marché, d'un retailer à l'autre, d'une technologie à l'autre et d'un levier à l'autre. Nous devrions rapidement pouvoir proposer des méthodes de mesure plus homogènes." Prenez la vague !

* (Source : FEVAD)