[BtoB] Un ROI toujours décevant pour les investissements dans la GenAI en 2025 ?

Le cabinet Forrester publie ses principales prévisions pour l'année 2025 en matière d'intelligence artificielle générative dans les domaines du marketing et des ventes BtoB.

Depuis l'essor de l'intelligence artificielle générative (GenAI) sur le marché en 2022, bon nombre d'équipes marketing se sont précipitées pour exploiter cette nouvelle technologie. Pourtant, deux ans après, ces dernières ont encore du mal à en tirer de la valeur "en raison d'un manque de rigueur dans l'allocation des ressources dans des domaines fondamentaux comme les données, les compétences et l'adoption", note le cabinet Forrester.

Celui-ci vient justement de publier ses différentes prévisions pour les équipes marketing en 2025. La première d'entre elles ? Plus de la moitié des efforts de personnalisation via l'IA générative n'atteindront pas un retour sur investissement (ROI) satisfaisant en 2025.

Tandis que presque toutes les organisations BtoB investiront dans la GenAI pour personnaliser leurs activités marketing (ou de ventes) en 2025, les spécialistes du marketing ne seront pas à la hauteur et pâtiront notamment de la dette technique accumulée qui, selon Forrester, les laisse avec sept à dix technologies déconnectées entre elles pour assurer cette personnalisation. "La plupart des organisations ne résoudront pas la personnalisation efficacement en 2025, mais se concentreront sur la connexion des technologies pour fournir une personnalisation unifiée tout au long du parcours de l'acheteur afin d'augmenter les chances de voir leurs investissements porter leurs fruits", prédit ainsi le cabinet.

Le modèle PLG de moins en moins adopté

Parallèlement, les entreprises qui mettent l'accent sur la création d'un produit ou d'un service dans le cadre de leurs stratégies de croissance (Product-Led Growth, PLG), devraient également être plus rares en 2025 (moins de 20 %), alors que seulement 25 % des décideurs marketing BtoB mondiaux indiquent que ce modèle PLG fait partie des priorités les plus importantes pour leur stratégie marketing au cours des 12 prochains mois. "Malgré des cas prouvés de croissance avec des revenus plus élevée et des coûts d'acquisition plus faibles, nous nous attendons à un appétit encore moins marqué pour la PLG en 2025. Et ce, notamment en raison d'un environnement macroéconomique instable et de budgets plus serrés", indique Forrester dans le rapport.

Autre prévision : l'adoption de l'automatisation de conversation assistée par l'IA continuera de croître en 2025 pour "soutenir les cas d'usage interne des employés de première ligne, nécessitant des informations et des résultats contextuels en temps réel pour alimenter les processus marketing et commerciaux". 64 % des leaders marketing BtoB mondiaux prévoient en effet d'augmenter les dépenses dans cette technologie l'année prochaine. Dans 2 organisations sur 5, les "collègues IA" - qui sont formés pour aider les employés à mieux faire leur travail - émergeront également en tant que membres d'équipe valorisés. "Préparez-vous dès maintenant avec un plan d'intégration pour ces nouveaux 'collègues IA' afin d'assurer leur alignement avec la marque, la culture et le travail des équipes go-to-market", préconise le cabinet.