[Tribune] Moment marketing, plus près de toi consommateur
Publié par Nadine Medjeber (CSA data Consulting) le | Mis à jour le
A l'occasion de la publication de l'ouvrage "Bilan et perspectives média 2017" d'Havas media Group, Nadine Medjeber (directrice études consumer et media insights chez CSA Data Consulting) revient sur ce concept marketing censé réinventer la relation entre la marque et ses consommateurs.
Ces dernières années, le ciblage en marketing et communication est passé d'une approche " one to many " à une logique " one to few ". L'ère du " one to one " est-elle enfin arrivée ? Le rêve de tout marketeur de toucher le consommateur dans son unicité a toujours existé mais aujourd'hui, les conditions sont réunies pour passer à l'action. Grâce aux technologies digitales, à l'irruption des algorithmes et de l'intelligence artificielle ainsi qu'au développement de process programmatiques et de ciblage géo-localisé, sans oublier le web listening1, les maques sont en mesure de collecter, exploiter, analyser et activer d'énormes quantités de data individuelles. Ce potentiel permet de penser le marketing en d'autres termes : cibler des moments, plutôt que des individus dont les comportements sont de plus en plus complexes. Le moment marketing2 est né.
Qu'est-ce que le moment marketing ?
" Le moment marketing est la capacité d'une marque à tirer profit d'un événement pour produire des interactions pertinentes, reliées avec cet événement avec ses consommateurs, en temps réel. Un événement peut aussi bien être d'un intérêt grand public, comme une manifestation sportive, mais il peut être également se situer à l'échelle individuelle, comme par exemple une personne qui utilise son dentifrice. " William Grobel, Senior Manager, Deloitte Digital
D'ores et déjà, des marques connues se sont lancées dans l'aventure. Pêle mêle : Oréo qui a communiqué pendant le Superbowl en 2013, Heineken qui a mis en place une segmentation " moments de vie ", Johnson & Johnson qui a décidé de toucher les mamans de bébés une fois que ceux-ci sont couchés (via la tablette), Mc Donald qui s'est lancé dans la production de milliers de contenus pour toucher ses clients avec plus d'efficacité, ou Pernod Ricard qui a restructuré son marketing en fonction des moments de consommation (nuit, être ensemble, apéritif et repas, occasions sociales " premium " et luxe).
Mais le moment marketing n'est pas seulement une affaire de moment. En effet, le moment marketing se nourrit de plusieurs dimensions. On parle de moment (micro moment ou macro moment3), mais aussi des caractéristiques du consommateur (ses centres d'intérêt, son activité on line) ainsi que des milliers de petits éléments qui affectent son comportement à un moment donné tels la météo, son activité, le contexte social (s'il est seul ou en groupe), le contexte média (l'impact de la marque média n'est pas neutre dans la perception des messages ainsi que la place du message dans le support) ...
Seules les innovations digitales et les avancées méthodologiques permettent de prendre en compte ces multiples facteurs pour une activation en temps réel.
Affiner le ciblage
Cette nouvelle approche marketing arrive à un moment où la relation des marques et des consommateurs est fragilisée. En effet, le niveau de confiance des consommateurs dans les marques est faible (confirmé par l'étude Meaningful Brands / Havas) et leurs attentes font état d'un besoin de relation plus équilibrée avec les marques. D'autre part, ils sont de plus en plus critiques envers la publicité et pour se prémunir des dérives ou des interruptions intempestives, ils sont toujours plus nombreux à installer des ad blockers par exemple.
Dans ce contexte, le moment marketing est peut-être l'opportunité pour les marques de répondre à ses attentes tant en termes de bénéfices personnels que collectifs : être plus utiles au consommateur, plus serviables et plus humaines. Le moment marketing n'est pas seulement l'occasion de vendre plus (avec par exemple le buy button d'Amazon) mais c'est aussi l'opportunité de remonter dans le purchase funnel4, d'améliorer la brand equity5 en étant là quand on a besoin de vous. C'est donc travailler les valeurs de la marque sur le long terme et pas seulement à court terme, comme certains seraient tentés de le penser. La question n'est pas de savoir " combien d'Oreo on a vendu en plus à la fin du Super Bowl ? " mais plutôt : " comment la marque peut-elle transformer ce moment marketing en temps réel en opportunités pour construire des connexions plus solides et plus porteuses de sens pour le consommateur ?6 ". Concrètement, cela pourrait se traduire par : comment transformer des likes en fidélisation et achat potentiel ?
Planifier la spontanéité
Se lancer en Moment Marketing , ce n'est pas improviser. Bien au contraire ! Pour une entreprise, cela implique de mettre en place un processus et des organisations souples dans un contexte de contraintes fortes (structurelles, hiérarchiques, légales, attentes des consommateurs...). Il s'agit notamment :
-De se poser les bonnes questions : qui parle, sur quels sujets, pour quels besoins consommateurs, à quelles occasions ...
-D'établir un agenda stratégique mais aussi tactique et opérationnel, en y incluant toutes les parties prenantes de l'entreprise (communication, relations publiques, web listening et Community management, planners, créatifs...)
-De mettre en oeuvre les solutions techniques adaptées : web listening, algorithmes et intelligence artificielle, méthodes de scoring, buy button,...
-D'ouvrir ses chakras : regarder autour de soi, comprendre le consommateur, suivre l'innovation technologique, identifier les événements
-D'instaurer des rituels quotidiens, notamment mettre en oeuvre une approche " what if... ? ", imaginer le futur, et prévoir éventuellement le scénario le pire.
Le Moment Marketing : une équation gagnante
Le Moment Marketing n'est pas un substitut au marketing traditionnel. Il vient en complément mais requiert de penser différemment et de mettre en oeuvre les procédures adéquats. La combinaison marque / pertinence / utilité / résonance devrait permettre aux marques de regagner de la valeur sur le moyen et le long terme à condition de s'inscrire dans une approche pérenne : que le moment marketing ne soit pas juste du " bruit " supplémentaire mais une réelle opportunité.
L'auteur
Nadine Medjeber est directrice études consumer et media insights chez CSA Data Consulting (groupe Havas Media France)
1Web listening : écoute des conversations sur les réseaux sociaux
2Moment marketing appelé aussi marketing agile ou marketing post-digital
3Macro moment, les moments fédérateurs, par exemple des événements sportifs : Oreo et le Super Bowl ou Nestlé avec KitKat pendant le saut de Felix Baumgartner. Micro moments : ceux pendant lesquels les consommateurs se tournent vers leurs smartphones ou d'autres équipements pour trouver une réponse adaptée à leur besoin et que les marques peuvent saisir pour communiquer.
4Purchase funnel : ou parcours d'achat, l''expression désigne les différentes étapes qu'in individu est censé suivre avant et après l'achat
5Brand equity : ensemble des opinions, attitudes et comportements des consommateurs associés à une marque
6 Pr Jonah Berger / Wharton University