Comment la datavisualisation aide les marketeurs ?

Face à la multiplication des données et à la pénurie de profils data scientistes, l'utilisation de la dataviz' s'impose au sein des marques. Tour d'horizon de ses bénéfices, à l'occasion d'un événement organisé par Marketing et Tableau Software, le 27 septembre.

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Conférence Marketing x Tableau Software from Editialis on Vimeo.

"Notre cerveau s'est développé pour voir facilement les formes et les couleurs, il n'est pas fait pour les chiffres", glisse VélinaCoubès, directrice marketing France et Europe du Sud de Tableau Software, qui décrypte, à l'occasion d'une matinée de conférences dédiées à "L'Art de la datavisualisation", le 27 septembre, les défis quotidiens auxquels sont actuellement confrontés les professionnels du marketing - les équipes de Tableau inclues. Et, comment les relever grâce aux outils de visualisation des données. "C'est notre côté un peu missionnaire chez Tableau d'aider les utilisateurs à comprendre et à voir leurs données de manière simple et intuitive", glisse-t-elle.

Le parcours des data chez Tableau

La directrice marketing France et Europe du Sudpose les bases, avec la génération de leads, l'un des enjeux clés duduo marketing-ventes :"Nous faisons, au sein de Tableau Software, de l'inbound marketing, pour que les clients viennent à nous par nos communications, que ce soit sur notre site Web, via nos relations presses, nos posts sur les réseaux ou le bouche-à-oreille, soit 60 % de leads générés." Le spécialiste de la datavisualisation complète son approche avec de l'outbound marketing (40 % des leads), à l'instar d'organisations d'événements ou d'emailing. Mais, "les leads n'arrivent pas chauds, ils doivent être nurterés via un process de qualification pour les transmettre 'chauds' à nos forces vente, qui les requalifient, ou non, en leads acceptés (SQL)", poursuit VélinaCoubès.

Simple ? Tableau Software peut compter sur une structure technologique solide et dont les différentes briques communiquent afin d'étudier le parcours complet des prospects et clients. Un outil de Content Management System (CMS), Drupal, ingère donc les données issues des inscriptions aux séminaires ou des téléchargements de livres blancs, qui sont reversées dans sa plateforme de marketing automationEloqua. Celle-ci permet d'envoyer les emails, les formulaires et les campagnes marketing de la solution. "Enfin, toutes les informations sont compilées dans notre outil de CRM Salesforce les données sont stockées dans une base de données SQL Server", complète VélinaCoubès, avec des données externes - en provenance des réseaux sociaux et de Google Analytics, notamment -, le tout connecté à Tableau"pour lire le parcours des clients". "La plateforme Tableau permet de nous connecter aux différentes sources de données, de les croiser, de les nettoyer, de les explorer et de construire des tableaux de bord", renchérit AnastasiiaSergiienko, consultante produits chez Tableau.

Les 5 défis des marketeurs

Data CRM, sociales, offline, online, ou, encore, mobiles... Pas besoin d'être un spécialiste pour s'en rendre compte : les données, et leurs sources, se multiplient. "Pas moins de 7000 solutions marketing sont à disposition des marketeurs, en 2018, révèle la directrice marketing France et Europe du Sud, parlant d'une véritable "avalanche de milliards de données", le premier défiauquel est confrontée la profession au quotidien. Encore faut-il, comprendre cette data"tombée du ciel en masse", alors même que les ressources internes sont de plus en plus limitées - et c'est bien là le deuxième challenge de taille des responsables marketing. Pour soulever des montagnes, VélinaCoubès ne peut ainsi compter, dans son équipe, que sur"une seule personne chargée de toutes les campagnes sur 13 pays, témoigne-t-elle, soit une vingtaine de campagnes par pays et par an".Mais, sur un dasboard partagé, qui lui permet de répondre en temps réel à des questions très précises sur la performance des campagnes, et ce, par région géographique, par nombre et type de leads générés, ou, encore, par période.

Autre problématique : la vision, encore répandue, d'un service marketing comme centre de coûts, par opposition aux commerciaux, générateurs de business. Une pression budgétaire à laquelle, là encore, Tableau a répondu par des dashboard donnant, en un coup d'oeil, l'impact du marketing tout au long du funnel de conversion. "Ces tableaux me donnent la possibilité de vérifier que toutes les décisions prises au début du trimestre fonctionnent, et dans le cas contraire, de réallouer les budgets", fait part la professionnelle. Enfin, la collaboration doit s'accélérer entre les équipes marketing et ventes, et ce, à travers le monde et en temps réel, afin d'espérer - et c'est le cinquième défi - (re)construire une relation de confiance avec les commerciaux, avec des volumes de leads plus importants et de meilleure qualité. Une complicité qui passe, selon VélinaCoubès, par une visualisation sur le partage des événements clés de chaque région ou, encore, sur les interactions d'un prospect avec une entreprise sur un temps donné.

Chauffeur Privé roule pour la dataviz'

Utilisateur de la solution de datavisualisation de Tableau depuis deux ans, Chauffeur Privé était confronté à un volume de données très importants."Nous collectons énormément d'informations sur l'usage de l'application par les utilisateurs dès leur première course, témoigne Amandine Plas, Head of acquisition, UX et CRM du groupe de VTC né il y a six ans et riche de deux millions de clients, à savoir le type de téléphone, la version de l'iOS, les moments de connexion, l'annulation d'une course, l'historique des courses notées et les avis laissés, notamment. Soit, des données collectées par différents moyens et l'utilisation de différents outils pour tracker la provenance de l'utilisateur (code promo, publicité Facebook), le funnel de conversion, les requêtes SQL." Cerise sur le gâteau : l'utilisation de définitions différentes, en interne, pour désigner, par exemple, un "utilisateur actif", soit quelqu'un qui se connectait à l'application pour les uns ou qui réalisait au moins une course sur une période donnée, pour les autres. Avec pour résultat, des reportings complexes.

D'autant que Chauffeur Privé, et ses 18 000 chauffeurs, évolue sur un marché ultra-concurrentiel où la réactivité prime. "C'est la guerre des prix. Les clients les comparent bien sûr avec ceux de nos concurrents, ainsi que le temps de parcours. Il faut donc réagir vite en réactivant des chauffeurs lorsqu'il y a une pénurieet en lançant une campagne marketing, comme un code promotionnel, au bon moment", poursuit Amandine Plas. Pour uniformiser ses data - et ses définitions - et avoir un outil de prise de décisions rapides pour le marketing, les opérations et les finances, Chauffeur Privé a donc fait appel à Tableau. "Nous souhaitions aussi être indépendant de l'équipe tech, qui est une ressource rare, complète-t-elle. Avec une solution facile d'utilisation et évoluant au fur-et-à mesure de nos besoins." Avant de lancer chaque campagne marketing, Chauffeur Privé accède donc à ses dashboards lui permettant de voir "le nombre de courses par jour, sur un mois donné, la répartition de courses sur le nombre de jours, les notes des utilisateurs et le nombre d'utilisateurs qui ne notent pas, la part des notes sur 5 et leur évolution, notamment", explique ManitraRakotozafy, Data Analyst au sein de Chauffeur Privé. A la clé, pour le VTC, un gain de temps considérable pour les métiers, un temps de réactivité amélioré -sans détérioration de l'expérience client - et la multiplication des opérations marketing. Indispensable, pour rester dans la course.

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