Marketing de l'humain : remettre l'émotion et l'authenticité de la relation au coeur de la préférence de marque
Publié par Anne-Laure Fouché, manager conseil marketing & customer experience chez SQLI le | Mis à jour le
À l'heure de la data et de l'IA il n'a jamais été aussi indispensable de remettre l'humain au coeur de la chaîne de valeur des entreprises. Mais pourquoi les relations humaines, interpersonnelles, émotionnelles et authentiques sont-elles le levier gagnant des entreprises ?
Emmanuel Macron vient d'annoncer son plan pour faire de la France la championne du monde de l'IA : attirer les meilleurs talents sur notre territoire et devenir le référent international de l'innovation et de la recherche en matière d'IA. Et qui dit IA dit data. L'un étant la raison d'être même de l'autre.
Et pour quelle fin si ce n'est celle d'apporter davantage de performance pour l'entreprise et de valeur pour le client final ?
C'est donc une bonne nouvelle : en développant le big data et l'IA, les marketeurs, décideurs et entrepreneurs disposeront d'outils pour mieux comprendre et lire plus clairement les comportements de leurs clients. Et pour accélérer leurs interprétations et les réponses à leur apporter... jusqu'au temps réel.
Mais cela est-il suffisant pour permettre aux marques de se différencier véritablement et d'engager leurs clients dans une relation durable ?
La data et l'IA : oui, mais...
Avoir recours à l'IA est devenu indispensable dans la mesure où le client est devenu infiniment complexe. Il ne lui suffit plus d'être bien servi et d'accéder à un service qui le satisfait au moment où il le souhaite via la combinaison de canaux qu'il affectionne. Il lui faut une raison pour consommer. Son comportement est avant tout déterminé par ses valeurs, ses influences, son contexte. Le consommateur est un être humain doué de conscience, de liberté et de créativité. Le subjectif a une part très forte dans ses avis et dans son comportement. Et le consommateur d'aujourd'hui en est fier. Il assume pleinement sa complexité. Celle de consommer, pour certains produits, dans des hypermarchés afin de bénéficier de coûts bas au détriment de la qualité, et parallèlement pour d'autres produits de préférer le bio, le frais, le bon, le circuit court, quitte à payer plus cher et à ce que cela lui prenne plus de temps.
Le prix n'est plus l'élément différenciant n°1.
Car oui, le prix n'est plus l'élément différenciant n°1. L'élément différenciant n°1 est devenu le duo "Expérience & Sens". En somme, l'humain. En tant que consommateur, être touché dans son Moi pour décider de changer son comportement et ses habitudes, en profondeur et durablement.
Une aubaine pour les marques d'avoir enfin des clients fidèles et ambassadeurs si elles arrivent à toucher ce Moi. Car dans sa complexité, le consommateur est capable de s'engager pour des causes, et encore mieux, d'être capable d'une formidable viralité : il vit en réseau, en communauté, et aime partager ses coups de coeur. Pourvu qu'ils soient positifs... !
Quel challenge pour les marques de décrypter les attentes de leurs clients dans cette complexité ! En cela l'IA, basée sur des données clients fiables et enrichies, saura procurer aux marketeurs des grilles de lectures intelligibles en temps réel, leur permettant d'extraire l'essence et les insights clés à considérer en priorité.
Avoir envie d'aller au-delà c'est opter pour l'humain
Encore faut-il pouvoir les interpréter pour exploiter ces résultats et créer de la différenciation ! L'esprit critique des décideurs invite à aller plus loin : à chercher les causes racines d'un problème soulevé et identifié par l'IA; à explorer tous les potentiels d'une opportunité détectée; à interpréter et dépasser un point de friction vécu par un client; à inventer et créer des solutions, des messages, des images... Car c'est en apportant des éléments de réponse à ces points de friction et en mettant en avant les gains procurés, que la valeur perçue de votre offre par le client sera significative. Et c'est en exprimant et faisant passer les messages forts et percutants à travers les mots, les images, les graphismes, les couleurs, les sons, les textures... que le client sera bousculé dans ses habitudes, invité à réagir et disposera d'incitateurs pour s'engager. Or l'IA ne suffit pas encore pour enrichir les data avec ce que pense le client final ni pour remplacer le libre arbitre du décideur qui optera pour la meilleure solution possible avec la prise de risque associée nécessaire.
Alors comment les marques peuvent-elles déceler les éléments de sensibilité de leurs clients à ajouter aux résultats fournis par l'intelligence artificielle ? Comment identifier les pensées des utilisateurs qui ont influé sur leurs comportements et sur lesquelles jouer pour les convertir en clients ou en ambassadeurs ? Comment créer ce lien puissant ultrapersonnalisé qui touchera son client en plein coeur et sera synonyme d'engagement envers la marque dans la durée ?
Et bien justement en entrant dans un "coeur à coeur" avec ses clients ! En misant sur l'empathie, en allant au-delà d'une connaissance 360° uniquement fondée sur la data, en allant à sa rencontre, dans une rencontre sincère et authentique. En rencontrant physiquement ses clients : en mettant un visage et une voix sur une marque et en profitant de ces rencontres pour déceler les secrets de leurs réactions, de leurs pensées et de leurs émotions. En revêtant leurs doutes, leurs fragilités, leurs influences, leurs affects. En ressentant l'espace d'un instant ces petits riens, les détails, qui pourtant changent leurs vies !
Alors en partant de la vérité de leur quotidien, les marques seront capables d'interpréter les data, de concevoir des offres et des produits qui feront la différence, et d'exploiter le potentiel créatif libéré par l'exercice de l'empathie. Elles seront en mesure de travailler sur des promesses différenciantes et d'offrir des bénéfices concrets pour les clients finaux; bénéfices qui leur procureront une valeur ajoutée réelle, palpable et authentique, dans un langage et une forme qui créeront un écho chez leurs clients. Face à ces promesses et bénéfices, ils réagiront de façon effective, puisque les marques seront allées recueillir ce à quoi ils sont sensibles. De fait, les solutions et les messages conçus seront plus efficaces et performants.
Et on le voit : cela fonctionne ! Quel succès pour ces entrepreneurs qui ont innové en centrant et en concevant leurs propositions de valeur et leurs modèle économiques en adoptant une démarche centrée sur l'humain, c'est-à-dire en apportant des solutions aux points de friction de leurs clients et en les intégrant dans leurs réflexions de conception. Uber, AirBnB et BlaBlaCar sont quelques exemples de positionnement centré sur l'humain réussi.
Bien évidemment cela fonctionne dans la mesure où la part réservée à l'humain est équilibrée avec la réalité du potentiel marché et la réalité des forces et faiblesses de l'entreprise. Alors pourront être ajoutés à la proposition de valeur créée, l'effort de différenciation et la viabilité économique.
Bienvenue dans l'ère du néo-phygital !
Ces occasions de rencontrer le client et d'enrichir la connaissance que les marques ont d'eux doivent devenir la norme. Focus group, ateliers expérientiels, entretiens individuels, événements participatifs... les formes peuvent être multiples. Mais vous l'avez compris : finis les mails ! Ce qui compte c'est la rencontre physique, humaine, authentique. Partager une expérience, un moment de qualité, une voix, un visage. Les marques sont invitées à se personnifier. Le téléconseiller du service client et le vendeur en point de vente sont autant de points de contact clés au cours du cycle de vie du client captant au quotidien les pensées et émotions des clients. Tous les collaborateurs de l'entreprise ont une part clé à prendre dans cette approche centrée sur l'humain.
Les marques sont invitées à se personnifier.
Le temps gagné grâce à l'IA dans l'analyse des données complexes et volumineuses, est invité à être réinvesti dans une démarche cognitive plus fine du vécu concret des clients. Alors que faire des personas, des agents conversationnels et autres outils élaborés et animés grâce à l'IA ? Eh bien ils sont une porte d'entrée pour initier la rencontre. Le chatbot est le moyen de prendre rendez-vous avec votre interlocuteur pour le prochain événement que vous avez planifié pour le profil type de ce client. Le persona créé par vos algorithmes vous indique qui aller rencontrer en priorité et quelles informations chercher à compléter par de l'émotion et de la pensée.
Le digital reste un formidable levier pour aller plus loin et en l'occurrence pour créer la rencontre physique de la marque avec ses clients. On est en plein dans une logique de phygital, mais qui dépasse le monde du retail. Le néo-phygital c'est la capacité d'une marque à lier le physique et le digital pour les mettre l'un au service de l'autre. Ce, quelles que soient les formes de rencontre : en magasin ou lors d'un événement ponctuel en dehors du cadre habituel. C'est par exemple une marque d'articles de sport qui va organiser un événement sportif d'une journée rassemblant la communauté de ses clients, passionnés par l'activité, afin de leur faire vivre un moment autour de leur passion et de leur faire tester du nouveau matériel.
Cette démarche concerne toutes les entreprises désireuses d'être centrées client, quel que soit leur secteur d'activité, aussi bien en BtoC, en BtoB qu'en BtoBtoC.
Par exemple un artificier qui vend des feux à des professionnels de l'événementiel a tout intérêt à mesurer la satisfaction et tester ses feux auprès de cibles finales pour savoir ce qu'il vaut mieux développer, tout en respectant ensuite les contraintes et exigences des intermédiaires.
Au-delà du marketing, c'est l'entreprise dans son ensemble qui est invitée à se transformer au prisme de l'humain pour concevoir ou adapter ses offres, ses services et ses programmes de relation client & co, afin de les centrer vers plus de valeur, d'émotion, de sincérité et d'authenticité.