[Tribune] Séduire la génération Z : l'ère de l'"Artketing" ?

Utiliser l'art à des fins marketing pour se connecter avec davantage d'authenticité aux jeunes générations. C'est l'approche conseillée aux marques par Adélaïde Brun, étudiante en Master de Marketing et Société à Sciences Po Paris, dans cette tribune.

Pour conquérir la génération Z, les entreprises redoublent de créativité et déploient des stratégies comme celle de l'"Artketing", l'utilisation de l'art à des fins marketing, qui renouvelle le dialogue entre les marques et les jeunes. La génération Z est, en effet, en train de redéfinir les paradigmes de consommation et d'attentes sociales, poussant les marques à s'adapter rapidement. Il apparaît que cette génération, plus que celles qui l'ont précédée, et surtout en France, accorde une grande importance à l'éthique et aux valeurs prônées par les entreprises auprès desquelles elle choisit de consommer. Les jeunes de la génération privilégient ainsi les marques qui démontrent un engagement moral authentique, mettant en priorité l'intégrité plutôt que la satisfaction immédiate de la consommation (Élodie Gentina, 2020).

Une réponse efficace de la part des entreprises à ce tournant consiste donc à intégrer l'art et la culture dans leurs stratégies marketing. Cette approche se révèle être un moyen efficace pour élever l'acte d'achat, typiquement commercial, vers quelque chose de plus sacré et de plus noble. Comme l'explique Christophe Rioux, directeur du pôle luxe et industries créatives de l'Institut supérieur du commerce de Paris et professeur à Sciences Po Paris, dans une interview accordée au Monde, l'art "apporte un supplément d'âme" qui séduit les jeunes générations en quête de sens (Vulser, 2019). Cette approche correspond en fait à une forme spécifique de marketing, appelée l'Artketing, moins entachée par les critiques de manipulation souvent associées au marketing traditionnel.

Pour un mécénat "vraiment" connecté aux aspirations des jeunes

Opter pour ce type de marketing nécessite également une mise en oeuvre adaptée pour garantir son succès. Le mécénat culturel traditionnel, souvent perçu comme déconnecté des aspirations des jeunes générations, ne suffit plus. Comme le souligne Stéphanie Boutin, directrice générale adjointe du groupe Matmut, le mécénat classique "n'est porteur de sens ni pour le mécène ni pour le mécéné" (Morvan, 2022). Aujourd'hui, il est préférable pour les entreprises de s'engager dans des mécénats et partenariats culturels alignés avec leurs valeurs et leur image, pour une meilleure cohérence. Ainsi, certaines entreprises adoptent des mécénats de compétence, qui vont au-delà du soutien financier, ou établissent des partenariats avec des artistes, permettant une co-création enrichissante.

Les partenariats culturels du groupe Kering illustrent parfaitement cette approche, privilégiant des collaborations qui reflètent l'image et les valeurs du groupe. Ces valeurs, incluant la parité entre hommes et femmes, sont non seulement intégrées dans leur gouvernance mais aussi mises en avant à travers des initiatives telles que le programme "Women in Motion", qui met en avant des femmes dans les domaines des arts et de la culture. Ces initiatives véhiculent des valeurs particulièrement fortes, alignées avec les attentes de la génération Z, et conformes à l'image de marque de Kering et de ses maisons. Pour une jeunesse en quête d'authenticité, et désireuse de donner du sens à ses achats, cette stratégie s'avère particulièrement efficace.

Étant moi-même issue de cette génération trop souvent réduite à des stéréotypes, il me semble fondamental pour les entreprises de s'efforcer de comprendre cette jeunesse pour leur offrir un discours sincère et porteur de sens. Des stratégies comme l'Artketing ne doivent donc pas se contenter d'être efficaces, mais sont vitales pour bâtir une relation de confiance durable avec la génération Z.

Biographie :

Gentina, E. (2020, 13 juillet). Luxe : comment cibler la génération Z à travers les cultures ? - The Conversation.

Morvan, V. (2022, 10 novembre). Le mécénat culturel en quête de sens - Stratégies.

Vulser, N. (2019, août 19). Christophe Rioux : L'art permet d'injecter du Botox aux maisons de luxe - Le Monde.fr.