[Tribune] "Retrouver le sens de la communauté, avec créativité"

Pour une majorité de consommateurs, le rôle des marques a changé au cours des 5 dernières années. Les citoyens attendent d'elles une plus grande emphase sur l'humain et l'appartenance communautaire, explique Adrien Moret, Head of Strategy de l'agence Helmut.

79 % des consommateurs déclarent que le rôle des marques a changé au cours des cinq dernières années. Du sens, du sens, du sens, lorsque la boussole perd le nord, on cherche du sens dans tous les sens.

Mauvais sens ?

Du sens mais pas (dans) n'importe lequel. Paradoxalement à cette quête de fond, les études récentes révèlent que les consommateurs n'ont plus cure de voir les marques s'engager dans un wokisme de façade, particulièrement lorsqu'il s'agit de grandes causes comme les droits LGBTQ+, le genre, l'immigration, et autres combats pour la justice sociale - très bon article de Vox à ce sujet ici. Le cru 2024 du Super Bowl en est l'illustration parfaite. Après des années de publicités imbibées des mêmes voix off véhiculant des messages émotionnels à outrance, les spots de cette année ont marqué le retour en force de la fantaisie, de l'évasion, voire même d'un certain what the fuck. Les raisons qui expliquent ce phénomène : une actualité de plus en plus pesante, mais aussi un ras-le-bol de ces marques qui ont poussé le bouchon trop loin, en tentant de rendre du chewing-gum no-gender ou en transformant Kendall Jenner en icône de Black Lives Matter.