« Plus la création est forte, plus le choix du format est déterminant »

MM : L'affichage est un média poids lourd dans votre stratégie publicitaire. En quoi la création intervient-elle dans le choix du format ?

Hélène Dromby : Il n'y a pas d'études qui démontrent vraiment la cohérence entre le format choisi et la force du visuel, mais plus la création est forte, plus le choix du format est déterminant. Nous sommes dans ce cas de figure, car nous avons des campagnes fortes au niveau créatif, loin de la seule revendication prix de la plupart de nos concurrents. Quand nous prenons la parole avec une campagne de marque, ce qui est le cas en janvier et en mars, nous privilégions un affichage qualitatif, déroulant et lumineux, car en janvier, il fait nuit à 17 h. Certains panneaux du réseau Avenir se bloquent d'ailleurs à partir de cette heure pour nous assurer une exclusivité jusqu'à 6 h du matin le lendemain. Pour une campagne plus tactique, comme celle que nous avons menée en mai dernier sur le vol à 1 E, notre choix va vers l'abribus pour sa visibilité au cœur des villes et sa capacité de générer du trafic vers nos agences ou notre call center. Ce dispositif était renforcé par un affichage sur les quais de métro et dans les aéroports pour la puissance et la proximité avec la cible des adultes urbains consommateurs de voyages ainsi que par une campagne radio. Nous l'avons également décliné pour la première fois par une campagne d'affichage Recensy de 7 500 panneaux, étalée sur trois semaines pour créer une mémorisation plus forte, sans lasser. Là, ce n'est pas la création qui prime mais le message tactique destiné à générer du business supplémentaire. Notre communication de marque est, en revanche, plus épurée pour mettre en valeur le visuel.

MM : Testez-vous l'impact de la création avant le début de la campagne ?

Hélène Dromby : Nous utilisons effectivement beaucoup les outils de simulation, en l'occurrence ceux de JCDecaux et Metrobus. Cela nous a d'ailleurs amené à changer des détails de logo ou de signature pour être sûr que le message passait bien. C'est d'autant plus important depuis que nous sommes passés d'une stratégie de volume avec les campagnes “Etre heu-reux”, un code trop largement repris depuis, à une stratégie d'image sous la signature “Incomparable Club Med”. L'objectif est de montrer la montée en gamme de la marque avec une création qui met en avant la beauté des sites tout en luttant contre le frein de l'embrigadement qui est encore trop présent dans l'esprit des gens. C'est l'esprit des quatre visuels affichés en janvier et mars derniers.

MM : Est-ce une création spécifique à l'affichage ?

Hélène Dromby : Non, elle est également déclinée en presse mais soulignée d'un texte qui explique les raisons pour lesquelles Club Med est incomparable, en privilégiant les doubles pages en début de campagne. Nous ciblons notamment les CSP +, lecteurs de presse spécialisée haut de gamme. Nous sommes dans une stratégie d'image à long terme dont le but est d'aller chercher une population réticente au Club pour lui faire goûter le produit. Nous serons donc présents en presse au second semestre pour soutenir les soleils d'hiver.

Club Med en bref

CA : 784 millions d'euros au premier semestre 2004 contre 785 millions d'euros en 2003, soit à périmètre comparable et taux de change constants une progression de 2,4 %. Nombre de villages : 71 pour l'été 2004. Agences : Publicis Conseil et Carat SPFD.