Qui contrôle la jeunesse contrôle l'avenir

Qui sont les «digital natives»? Une génération qui a grandi avec la technologie et ne peut concevoir une vie sans ordinateur, sans téléphone portable ou sans réseaux sociaux. Agés de 13 à 18 ans, ils recherchent, achètent et s'informent perpétuellement en ligne sur ces produits.

Près de 97 % des jeunes Européens de cette génération se connectent de leur domicile. Des différences entre les pays sont à noter lorsqu'il s'agit d'accéder à Internet hors de chez soi. Par exemple, seul un tiers des Français âgés de 13 à 18 ans se connecte régulièrement à l'école, contre 57 % au Royaume-Uni. De même, environ 45 % des jeunes Français utilisent Internet sur leur téléphone portable, ils sont près de 60 % outre-Manche et en Allemagne.

A chaque pays son usage du Web

Les jeunes Français consacrent moins de temps que leurs homologues européens aux supports numériques: nos digital natives européens sont connectés environ 12 h 30 par semaine alors qu'un jeune Français passe «seulement» 7 h 30 en ligne. Des différences de comportement sont également à remarquer. Environ la moitié des jeunes Allemands et Britanniques ont déjà acheté sur Internet, contre moins d'un tiers des jeunes Français. En conséquence, 32 % des Européens âgés de 13 à 18 ans déclarent lire les commentaires et notes liés à un produit ou un service au moins une fois par mois, contre seulement 20 % des jeunes Français.

Lorsque l'on s'intéresse aux réseaux sociaux, le schéma est similaire. Bien que l'utilisation de Facebook soit la même que dans les autres pays, les jeunes Français n'adoptent pas toutes les activités sociales au même rythme. Des activités

telles que commenter les publications des autres et suivre ses amis sont utilisées de la même manière qu'en Allemagne et au Royaume-Uni (36 %). Cependant, les jeunes Français sont beaucoup moins enclins à «aimer» des marques ou à les suivre sur Facebook ou Twitter.

La tendance s'inverse cependant dans deux domaines où les jeunes consommateurs français se montrent plus actifs que leurs homologues européens: la rédaction de blogs et la consultation de vidéos en ligne. Près de 45 % des jeunes Français ont regardé une vidéo les deux dernières fois qu'ils se sont connectés à un réseau social, contre 35 % des jeunes Britanniques. Et ce n'était pas seulement pour se divertir: environ 26 % d'entre eux ont visionné la vidéo d'une société ou d'une marque au cours des trois derniers mois. C'est le plus fort pourcentage parmi les trois pays.

Cela signifie que les responsables marketing doivent investir à la fois dans les canaux numériques et les canaux traditionnels pour faire connaître leurs produits. Ils doivent également choisir le support ayant la portée la plus grande et celui auquel les jeunes consommateurs font le plus confiance. L'ouverture des jeunes par rapport aux vidéos des marques et l'usage qu'ils en font constituent une formidable possibilité d'attirer les consommateurs vers les messages des marques sous forme de contenu vidéo, plutôt que d'utiliser des messages marketing imposés par le biais des publicités payantes traditionnelles, telles que les publicités télévisuelles.

La bonne nouvelle est que le paysage numérique des jeunes consommateurs français est moins défini que sur d'autres marchés. Les jeunes Français n'ont pas encore choisi un produit de manière définitive, il existe encore de nombreuses possibilités de les conquérir digitalement. Et celui qui contrôle la jeunesse contrôle l'avenir...

REINEKE REITSMA est vice-présidente et directrice de recherche chez Forrester où elle travaille pour les professionnels Market Insights. Avant d'occuper ce poste, elle a passé six ans au poste de responsable des opérations de recherche quantitative pour Forrester en Europe et en Asie