DossierLes marques régionales gagnent du terrain

Un engouement pour les marques locales

Depuis le 10 mai dernier, les Parisiens ont eux aussi leur soda, le Parisgo Cola, dernier-né des colas alternatifs. Alpa Cola, Breizh Cola, Auvergnat Cola, Corsica Cola, Elsass Cola, Fada Cola ou encore Poitou Cola... Ces boissons régionales ne cessent de fleurir, tant elles sont appréciées au sein de leurs territoires respectifs. Sur Facebook, nombre d'entre elles fédèrent des centaines, voire des milliers de fans : plus de 600 abonnés à la page Poitou Cola, plus de 8 000 sur celle d'Auvergnat Cola et plus de 39 000 pour Breizh Cola ! Si bien que le référent américain, Coca-Cola, premier annonceur en BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) avec 125,8 millions d'euros bruts investis en 2012(1), numéro un du marché des BRSA dans l'Hexagone(2), surfe lui aussi sur la vague du régionalisme dans sa communication (voir slide 3). En plus de revendiquer 90 % du Coca-Cola vendu en France comme étant produit sur place, le géant d'Atlanta placarde des affiches "Made in Provence" ou "Made in Dunkerque", en ajoutant "avec fierté". Mais d'où vient cet engouement pour les marques locales ?

Le premier élément de réponse est dans la définition même du marketing, dont les quatre grandes fonctions sont : utilitaire, hédonique, éthique et symbolique. Au-delà de l'utilité et du plaisir que procure un produit, le consommateur s'identifie à ses achats. Aussi, dans leur étude sur l'origine des colas régionaux(3), les deux maîtres de conférences Thérèse Albertini et Delphine Bereni expliquent : " Les produits alimentaires peuvent assurer des fonctions de démonstration d'appartenance de l'individu à un groupe (culture, classe sociale, etc.), participer à la construction de l'identité, permettre aux consommateurs de se différencier, en rejetant, par exemple, les codes mondiaux des grandes marques et en s'appuyant sur d'autres références (terroir, authenticité, éthique, exotisme, etc.). L'identité territoriale s'exprime à travers différentes actions, comme la manifestation d'un attachement culturel et identitaire fort, et à travers la consommation de produits alimentaires régionaux. " Cette affinité avec une région concerne certes l'univers du "food", mais pas seulement.

Vidéo : Reportage de TF1 sur le succès des marques régionales

Le succès des marques régionales sur WAT.tv sélectionnée dans Actualité

(1) Source : Kantar Media.
(2) Marque n°1 des 12-19 ans, septembre 2010, catégorie des soft drinks.
(3) Étude "Les colas d'inspiration régionale : entre imitation et créativité", par deux maîtres de conférences en Sciences de gestion à l'Université de Corse : Thérèse Albertini et Delphine Bereni. Laboratoire de recherche : IDIM-Gremcor, 2005.

Les marques locales fleurissent partout en France, à l'exemple des nombreuses marques régionales de cola. Pourquoi ? Principalement parce que choisir une telle marque permet au consommateur d'affirmer son identité.

Les marques locales rassurent les consommateurs

En effet, dans un contexte d'économie en crise installé depuis 2008, où la mondialisation est remise en cause, et par là même les grands industriels, notamment dans l'alimentaire (suite aux scandales de la vache folle, de la viande de cheval, de la grippe aviaire...), les codes de la consommation ont changé. Plus qu'un besoin de transparence sur la fabrication des produits qu'ils achètent, les Français veulent désormais savoir d'où ils viennent. Si bien qu'une étude de l'Ifop(4) indique qu'en janvier 2013, 39 % des consommateurs citaient le pays d'origine d'un produit ou d'un service comme un critère de choix important dans l'acte d'achat (contre 36 % en octobre 2011). Plus intéressant encore, toujours selon l'Ifop(4), la propension à payer plus cher un produit fabriqué en France progresse également. En effet, plus d'un Français sur deux (77 %) indique être prêt à payer 5 % plus cher un produit s'il a été confectionné dans son pays. De même, 95 % des Français assurent que par leur achat, ils soutiennent l'industrie française et le marché de l'emploi en France. Enfin, ils sont 71 % en janvier 2013 (contre 68 % en octobre 2011) à estimer que l'État devrait aider et inciter les entreprises à localiser ou relocaliser leur production en France(4).

Donc, le secret des marques locales serait d'axer leur marketing sur le lieu de fabrication de leurs produits. Mais pas seulement. Elles misent beaucoup sur des caractères identitaires et affinitaires forts. Nées au sein de petites et moyennes entreprises, elles mettent en avant leurs valeurs, leurs traditions et leur savoir-faire, à l'appui de références bien connues (les bigoudènes bretonnes, la choucroute alsacienne, le maquis corse, etc.) Ce marketing émotionnel compose avec l'adage "je consomme donc je suis". Le consommateur achète une marque régionale pour revendiquer son appartenance à sa région. C'est un acte engageant mais aussi rassurant, qui permet de se différencier avec fierté.

Louis Lacube, fondateur (64)

La fierté, c'est justement ce qui nourrit le discours de Louis Lacube, directeur général de la marque 64. Il définit 64 - également le code du département des Pyrénées-Atlantiques - comme " une marque portant les valeurs locales des sports locaux (surf, pelote basque, rugby, golf), la convivialité, la famille, la fête, le partage et le bien-être. ". Vêtements pour femmes, pour hommes, pour enfants, pour bébés mais aussi accessoires en tous genres, 64 n'a pas hésité à élargir sa gamme de produits, suite à son succès fulgurant et croissant. Créée en 1997 par Denis Wargnier, p-dg, et son beau-père, Louis Lacube, l'entreprise a en effet enregistré un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros en 2012, contre 4 millions en 2002.

Aujourd'hui, la marque 64 est vendue dans 19 boutiques partout en France, dont 13 en dehors du département Pyrénées-Atlantiques. La recette du succès ? " Un logo simple et percutant, des produits pour tout le monde et enfin la distribution gratuite et illimitée de nos stickers en boutique, qui constituent notre principal vecteur de communication ", énumère le directeur de la marque, Louis Lacube. Et ce n'est pas tout. L'engouement qu'a suscité 64 a permis de monter deux partenariats avec Peugeot, l'un en 2008, durant lequel le constructeur automobile a remplacé l'appellation Peugeot Quiksilver par Peugeot 64 et, l'autre en juillet dernier : le nouveau modèle du véhicule 107 a également porté la signature de la marque du Sud-Ouest. En avril dernier, 64 a aussi signé un partenariat avec Bic. En pleine refonte en juillet 2013, le site e-commerce réalise un peu moins de 10 % du chiffre d'affaires global de la marque. Il met notamment en avant un espace VIP pour les détenteurs de la carte de fidélisation (45 000 adhérents) qui bénéficient de réductions en fonction du nombre de points qu'ils ont accumulé. 64 fédère enfin plus de 13 000 fans sur Facebook et plus de 600 abonnés sur Twitter.

(4) Étude Ifop réalisée du 8 au 10 janvier 2013 pour Atol. Échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

Le lieu de fabrication est l'un des atouts des marques locales. En effet, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué dans leur pays.

Coca-Cola vs Breizh Cola : une marque régionale contre une multinationale

Malgré la place de leader qu'occupe Coca-Cola sur le marché mondial des boissons rafraîchissantes sans alcool, la Bretagne lui a donné du fil à retordre. La cause ? L'arrivée en 2002 de Breizh Cola, distribué par la société Phare-Ouest, dont le siège social est situé dans le Morbihan. Aujourd'hui, Breizh Cola est le deuxième cola le plus consommé de la région ! Sa diffusion se fait surtout dans l'Ouest de la France, et principalement sur le territoire breton, où il représente près de 15 % des ventes du secteur.

Face à cet engouement, Coca-Cola a opté pour une stratégie marketing plus agressive. Le triskell, le drapeau breton, les bateaux ou encore les phares de la région ont fait leur apparition sur les bouteilles et canettes Coca-Cola. Le géant d'Atlanta a même signé un partenariat avec la Société nationale des sauveteurs en mer. " Il ne s'agit pas de contrer Breizh Cola, s'est défendu le dirigeant. La Bretagne est le bassin de consommation de BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) le plus faible de France. Il s'agit ainsi de reprendre la main sur ce marché, avec une prise de parole sur notre ancrage national et régional ", déclarait Stéphane Lehoux, directeur régional Grand Ouest de Coca-Cola Entreprise, au magazine Rayon Boissons, le 28 juin 2010.

En réponse à cette offensive, Breizh Cola a lancé sa dernière campagne annonçant l'arrivée de sa boisson bretonne à Paris... en face du siège français et européen de Coca-Cola. En guise d'affiche : une grand-mère bretonne affiche un large sourire au volant d'un tank, une bouteille de Breizh Cola à la main. Clin d'oeil à Coca-Cola, qui a débarqué en France en même tant que les soldats américains en 1944... La guerre est bel et bien déclarée.

Breizh Cola, marque de soda bretonne, fait de l'ombre à Coca-Cola en Bretagne. Le géant américain riposte en utilisant les mêmes armes de son concurrent.

Bretagne, Corse, Nord : les régions fédèrent les consommateurs

Marie Ceccaldi, fondatrice (Casanera)

L'attachement au territoire est un élément stratégique fort dans le marketing de la marque corse Casanera, dont la signature est : "Made in maquis". Lancée en 2009 par Marie Ceccaldi, Casanera vend des produits de beauté, de soin et des cosmétiques 100 % bio, réalisés à la main, à partir d'huiles essentielles confectionnées uniquement avec des plantes, des fleurs et des fruits corses. La créatrice de Casanera s'est inspirée du savoir-faire de sa grand-mère, guérisseuse, qui autrefois soignait la famille avec des plantes corses. Sa mère tenait elle aussi une boutique de produits cosmétiques naturels. Sa jeune soeur est aujourd'hui son associée.

Fruit d'une histoire de famille donc, les produits Casanera sont utilisés dans le spa de l'hôtel Relais & Châteaux La Signoria, situé à Calvi, et dont le propriétaire n'est autre que... le mari de la fondatrice, Marie Ceccaldi. " Casanera reflète le patrimoine corse, qui, parce qu'il est protégé, nous permet d'obtenir des produits naturels d'exception. D'ailleurs, comme ils sont fabriqués en Corse à la main de manière artisanale, nous n'en avons pas beaucoup, et il faut parfois être patient pour en recevoir chez soi ! ", confie la créatrice de la marque. Casanera incarne et revendique la rareté, la pureté et la nature préservée, entre mer et montagne. La moitié de ses clients est corse et les autres viennent " du continent et un peu de l'étranger ". La sixième boutique de la marque verra le jour à Ajaccio en septembre cette année, et bien que quelques produits soient désormais distribués au Bon Marché à Paris, la patronne ne souhaite pas trop élargir son activité, vu sa capacité de production limitée. Chacune de ses boutiques réalise 250 000 euros de chiffres d'affaires en moyenne. Le site casanera.fr comprend également un espace de vente en ligne. Casanera communique peu, préférant le bouche-à oreille. Le bonus : Lætitia Casta et Thomas Dutronc, amis de Marie Ceccaldi, recommandent volontiers cette marque lors de leurs interviews dans les magazines féminins. Une publicité gratuite qui a permis de faire connaître Casanera à un large public.

Zoom : Breizh branding

La marque Bretagne capitalise depuis 2008 sur ses atouts touristiques et culturels. Alors précurseurs, le Conseil régional de Bretagne développement innovation et le Comité régional du tourisme lancent une démarche de marketing territoriale qui, depuis, a fait des émules. Le but ? Remédier aux problématiques d'attractivité du territoire et définir une stratégie de marketing territorial globale. De décembre 2008 à juillet 2009, une étude sur l'identité de la Bretagne a été menée par le cabinet CoManaging, spécialisé en marketing territorial. Tous les Bretons ont d'ailleurs été invités à participer. L'objectif était de définir la personnalité de la Bretagne et les traits de caractère qui la différencient des autres régions. Un diagnostic sur les forces et faiblesses de son image a été établi, ainsi que la mise en place d'une stratégie de marque. Le positionnement marketing de la Bretagne repose sur l'engagement, le sens du collectif, l'ouverture et l'imagination. Un "code de marque" a été créé (par l'agence lyonnaise Communiquez) pour permettre un partage des mêmes symboles par tous ceux qui se réfèrent au territoire dans leur communication.

Produits régionaux : des produits qui véhiculent les valeurs d'une région longtemps oubliée

Dernière escale dans le Nord, à Bénifontaine (62). C'est là que la Brasserie Castelain fabrique la bière Ch'ti et ce, depuis 1979. " Au départ, nous avons créé cette bière pour les habitants du Nord, et elle s'est progressivement fait une place dans les autres régions ", explique Annick Castelain, cofondatrice, avec son frère Yves, de la brasserie Castelain. Elle ne cache pas le joli coup de pouce que le film " Bienvenue chez les Ch'tis " et ses 20 millions d'entrées a apporté aux ventes de ses bières. En 2008, année de la sortie du film, la Ch'ti a en effet réalisé 6 millions d'euros de chiffre d'affaires, contre 5,1 millions en 2007. Depuis la crise économique, l'entreprise a vu sa croissance ralentir, mais son chiffre d'affaires continue d'augmenter, avec 7 millions de CA enregistrés en 2012. " Grâce au film de Dany Boon, Français et étrangers ont pu découvrir les nombreux atouts du Nord, qui a longtemps souffert d'une image maussade et peu attractive. Il a ainsi permis de redorer le blason de la région, en lui offrant une nouvelle notoriété ", continue Annick Castelain. La bière Ch'ti, vendue blonde et ambrée, véhicule des valeurs de " partage, de convivialité, d'humour, de fierté, de travail et de chaleur humaine ", précise Annick.

Valeurs qui composent l'ADN des publicités de la marque. Aujourd'hui, 50 % des bières Ch'ti sont vendues en grande distribution, 30 % en CHR (cafés-hôtels- restaurants) et 15 % sont dédiés à l'export et à la vente sur place. Un joli succès qui n'est pas près de s'arrêter. L'achat émotionnel lié à un territoire que l'on affectionne a de beaux jours devant lui. Il en va de même pour le marketing local et identitaire.

Produits de beauté corses, bière du Nord, marque bretonne... Les produits locaux jouissent d'un beau succès qui vient des idées qu'ils représentent.

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