DossierNaming : comment bien choisir son nom ?

1 Qu'est ce que le naming ?

"Tout a commencé avec un programme informatique. J'évoluais dans ce domaine quand un client, Publicis, m'a demandé de trouver un nom pour la nouvelle voiture de Renault. L'essai a marché. Les demandes se sont multipliées et Nomen est née", se souvient Marcel Botton.

Le fondateur et dirigeant de l'agence de naming a lancé cette aventure en 1981, avec la marque désormais incontournable de l'industrie automobile tricolore : Clio.

Aujourd'hui, Nomen, c'est une trentaine de salariés, une présence mondiale, quatre bureaux à l'étranger et des milliers de clients.

"Nous sommes à l'image du tissu économique français, poursuit Marcel Botton. Certes, huit des 40 entreprises du Cac 40 nous doivent leur nom, mais notre clientèle se compose également à 50% de PME." Thalès, Areva, mais aussi, à une autre échelle, Ityz et Kaléide ont trouvé leur identité sémantique grâce à l'agence.

À l'origine de Nomen, il y a le naming. Mais l'entreprise a fait de la stratégie de marque sa spécialité. "C'est le marché qui, progressivement, nous a fait travailler à côté de ce qui était notre coeur de métier. Quel est le rapport entre une évaluation financière et un nom de domaine ? Pour que le travail autour de la marque gagne en cohérence, nous avons déposé notre propre marque : "Brandcare"", explique Marcel Botton.

Concrètement, il s'agit d'installer la marque de l'entreprise cliente auprès de ses différents publics (clients, management, collaborateurs, actionnaires, pouvoirs publics, etc.) et sous ses différentes formes (produits, communication, relation client, services...) via ses aspects juridiques, marketing, créatif, qualitatif, quantitatif, financier, etc.

Marcel Botton est le fondateur de l'agence Nomen, spécialisée dans le naming. En quoi consiste son métier ?

2 Un nom, comment ça se trouve ?

À la base de toute recherche : un brainstorming dense, où les créatifs lancent entre 3 000 et 4 000 idées de noms. Toutes doivent correspondre aux valeurs de l'entreprise cliente. "Pour trouver un nom, il faut commencer par bien comprendre le client. Il faut l'écouter, appréhender sa logique et celle des hommes qui composent l'entreprise", souligne le dirigeant.

Ainsi, Nomen dresse au préalable un profil client pour que le nom recherché porte ses caractéristiques identitaires. "Quand il s'agit d'un changement de dénomination sociale, il importe de faire adhérer les collaborateurs de l'entreprise. Le premier client du nom n'est pas le client de l'entreprise mais celui qui y travaille en interne. Quand il s'agit d'un produit, la donne est différente. Un nom devient juste quand il produit un effet magique, quand il séduit l'oeil et le cerveau. Il y a à la fois une part de feeling et de hasard, c'est un peu artisanal. Mais, au final, les gens s'entichent d'un nom et ça crée un mouvement", développe Marcel Botton (photo ci-contre).

Le casse-tête de l'international

La recherche créative terminée, une short list est dressée, puis testée sous tous les angles. La future marque doit en effet être disponible d'un point de vue juridique et être compréhensible, d'un point de vue linguistique, aussi bien en France qu'à l'étranger. Ainsi, en aval de sa création, chaque nom est passé au crible de sa prononciation, de sa signification et de ses évocations.

Pour y parvenir, l'agence Nomen s'appuie sur des outils comme Intercheck, une plateforme qui réunit près de 600 linguistes à travers 120 pays. Quelle sera la transcription du nom en chinois ? N'y aura-t-il pas un contresens en portugais ? Comment le terme sera-t-il compris en japonais ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles doivent répondre les consultants d'Intercheck, natifs et résidents dans les pays concernés. Ils testent instantanément dans leur pays un nom, un logo, une signature et, à partir de leurs recommandations, Nomen épure encore davantage les propositions de noms. Ces derniers doivent également passer le filtre juridique, assuré par Legimark.

Ce qui fait la force de l'agence Nomen ? Proposer la création d'un nom de marque, bien sûr, mais aussi entourer la trouvaille à chaque strate de son développement.

Et le digital dans tout ça ?

L'enjeu juridique...

Le cabinet de conseil en propriété industrielle Legimark oeuvre depuis plus de 25 ans dans le dépôt de marques. Il permet ainsi à Nomen d'être encore plus réactif sur l'encadrement juridique de chaque création. Parmi ses missions : vérifier la disponibilité d'un nom, évaluer les obstacles liés à son adoption, encadrer, si besoin, les démarches de négociation, déposer les marques, les logotypes, les blocs-marques et les signatures sur un territoire défini.

Pour Marcel Botton, "faire de la création de nom sans l'accompagnement juridique n'était pas pertinent, alors nous avons monté cette activité juridique sous le nom de Legimark".

Autres impératifs pour l'agence : réaliser des études concurrentielles pour observer les messages émis par les principaux acteurs du marché ciblé par l'entreprise cliente et envisager un déploiement digital.

3 ... au service du Web

C'est à ce niveau qu'intervient le service WebCheck, qui teste, pour une appellation, la disponibilité de noms de domaines, l'appréciation en termes de référencement, l'impact éventuel sur les réseaux sociaux, etc. "L'audit digital est devenu essentiel, car une marque vit désormais sur le Web", soutient le fondateur de Nomen. Mais choisir un terme ne suffit plus. L'agence accompagne ­désormais la dénomination pour la déployer et la faire vivre. " Après qu'un nom a été créé, il faut l'installer. Nomen peut aider le client dans ce process : c'est là qu'intervient le "brandcare". On passe alors d'un nom à une marque. Nomen assiste le client dans cette transformation ", explique le dirigeant.

Et parce que le digital prend une part de plus en plus importante dans le travail de Nomen, l'agence prévoit même de décliner ce travail de stratégie de marque sur la Toile. "Accentuer le digital fait partie de nos projets futurs, confie Marcel Botton. Nous aimerions développer ce qui est déjà présent et, pourquoi pas, passer du "brandcare" à l'"e-brandcare"". Un détail qui fera la différence sur de nouveaux marchés, comme celui des États-Unis, très convoité par l'agence.

Entre les enjeux juridiques et la compatibilité d'un nom sur le Web, trouver un "bon" nom s'avère plus compliqué qu'il n'y paraît.