Retour en force du facteur prix

L'augmentation du niveau de vie, l'accessibilité à de nouveaux services (téléphonie mobile, écrans plasma, nouvelles technologies, par exemple) ont considérablement modifié les besoins des consommateurs. De nouveaux arbitrages se font, souvent à l'avantage des loisirs et au détriment des dépenses en produits alimentaires qui diminuent. “L'apparition de nouveaux modèles économiques de “bas coût” et les nouvelles offres d'illimité et de gratuit ont considérablement modifié les repères des consommateurs”, constatent Pascale Hebel et Nicolas Fauconnier dans le Cahier de Recherche du Crédoc consacré à “La nouvelle sensibilité des consommateurs aux prix”(1). Parallèlement, la montée des MDD, des premiers prix et du hard discount souligne la baisse de la reconnaissance de la qualité des marques. Selon le Crédoc, 52,5 % des consommateurs interrogés estiment que les produits premiers prix sont de qualité égale à celle des produits de marque, soit un gain de près de 9 points par rapport à une enquête similaire réalisée en 1993. Selon le dernier Observateur Cetelem, près de trois Français sur quatre déclarent avoir déjà fait leurs courses dans un magasin hard discount alimentaire… et en être satisfaits. En même temps, le marché constate que le développement et le lancement de nouveaux produits sont dominés par les échecs et non par les succès : 15 % seulement des nouvelles idées de produits sont lancées, 35 % des produits restent finalement sur le marché, 5 % des nouveaux produits atteignent le niveau minimal de succès. Forts de ce constat, les industriels et les instituts d'études regardent d'un autre oeil les innovations et les positionnements prix. « Lorsque l'on ne répond pas convenablement aux attentes des consommateurs, il devient difficile de justifier son prix… Le risque de sanction de l'innovation devient alors relativement élevé notamment lorsque l'arrivée de l'euro s'accompagne d'une valse des étiquettes et d'une perte des repères pour le consommateur », remarque Raphaël Ventura, directeur associé de TNS Sofres Consumer. Selon GfK, un positionnement prix adéquat garantit deux fois plus de chances de succès à une innovation. « Quand on connaît le coût de l'échec aujourd'hui, on n'a pas le droit à l'erreur et les études de prix devraient être beaucoup plus utilisées », n'hésite pas à dire Helen Zeitoun, directeur général de GfK Custom Research France.

Le consommateur face au prix

Qui dit nouveaux comportements, dit besoin de les connaître. Les études s'intéressant aux nouvelles relations au prix des consommateurs se sont multipliées, notamment suite au passage à l'euro et à la montée en puissance du hard discount. Toutes les études le montrent, le prix est devenu une préoccupation majeure pour les consommateurs. L'étude Brandz 2005 de Millward Brown pour le groupe Kantar révèle que, si en 1998, 41 % des Français se déclaraient avant tout sensibles au prix, en 2005 ils sont 51 % dans ce cas. Chiffre qui passe de 26 à 41 % pour les PGC, et de 56 à 71 % pour les télécoms. Si les MDD sont toujours en croissance en valeur - 1 euro sur 4 dans les hypermarchés (HM) et supermarchés(SM) -, le hard discount (HD) est en train de se stabiliser. Selon ACNielsen, en proximité, le consommateur a délaissé le supermarché au profit de l'hypermarché parce qu'il a trouvé chez ce dernier une offre diversifiée allant des prix bas aux marques nationales (MN). « Les consommateurs demandent aux supermarchés de satisfaire la demande premium et au HD de satisfaire la demande basique, explique Gilles Gros, directeur d'ACNielsen Analytic Consulting. C'est la structuration de l'offre en matière de prix qui explique que les hypermarchés sont gagnants. » IRI France a voulu aller plus loin et savoir ce qu'il en était du rôle du prix au moment où les acheteurs mettent le produit dans leur chariot. Constat : les acheteurs d'aujourd'hui regardent davantage le prix qu'en 2000… mais la majorité ne regarde