Crise oblige, la guerre des promotions devrait battre son plein en 2012. Les consommateurs recherchent des réductions et du discount, une demande largement relayée par les enseignes, qui mettent sous pression les fabricants pour trouver des promotions toujours plus innovantes et différenciantes. Voilà le décor posé pour l'année en cours. Cagnottage, lots virtuels, bons de réduction... la promotion pure et dure, avec rabais et baisse de prix à la clé, n'est pas près de se tarir. Mais une nouvelle génération d'instruments, plus compréhensibles pour les consommateurs et offrant des dotations ou des récompenses nouvelles (services à la personne), fait son chemin dans les rayons.

En France, 19,8 % des ventes se font sous promo, selon Nielsen (contre 18,6 % en 2008). Même la décision de renoncer à une politique de promo à tout prix, prise par le p-dg de Carrefour France, Noël Prioux, n'a pas suffi à endiguer ce mouvement. Selon le baromètre établi par A3 Distrib et les éditions Olivier Dauvers, l'activité des enseignes (mesurée par le nombre d'opérations, les unités de besoin couvertes et les mètres carrés commerciaux concernés) a encore progressé fin 2011 (+ 9,1 % au deuxième trimestre et + 4,8 % au troisième). Mais un vent nouveau souffle sur le «marketing de terrain», sous la pression des consommateurs qui ne s'y retrouvent plus dans ces mécaniques complexes («Bogof» pour «Buy one get one free», girafes... ) et sont gênés par le brouhaha incessant en magasin créé par les «opés».

Avec les comparateurs de prix sur Internet, mais aussi l'apparition de l'e-couponing (cf. encadré p. 59), les consommateurs sont plus que jamais à la recherche de bonnes affaires. Mais « ils ne connaissent pas le bénéfice réel qu'ils retirent des promos », note Xavier Hua, délégué général d'ECR France, qui a commandité une étude à Ipsos, publiée