Réduction du temps de travail, télétravail, téléphonie mobile, Interne... Autant de phénomènes liés, de près ou de loin, à la mobilité des consommateurs qui impliquent une réflexion avancée de la part des médias les plus concernés : affichage traditionnel ou transport, radio et presse de voyage notamment. Certes les gens se sont toujours déplacés, mais le nomadisme et ses différentes composantes sont désormais pris en compte de manière plus pointue dans les argumentaires médias. C'est surtout une brèche dans laquelle ils se sont engouffrés pour s'ouvrir des marchés porteurs. « La mobilité a fait naître de nouveaux marchés », constate Danielle Cassan, directeur du marketing de Metrobus. La déferlante (relative) des produits nomades est due à l'exploitation du phénomène par les marketeurs. La demande a créé l'offre, et non l'inverse. Le fait que le déplacement soit de moins en moins perçu comme une contrainte rend cette offre d'autant plus efficace. « Le déplacement n'est plus vécu comme un temps perdu, mais comme un acte positif, estime Florence Bureau, directeur marketing de Dauphin. Les tendances sont à la prépondérance des déplacements pour l'achat et le loisir. Il existe aussi une tendance à l'allongement des distances. » Si la mobilité n'est peut-être pas un mode de vie véritable, il contient une dimension comportementale et sociétale importante qui dépasse l'approche purement quantitative. « Nous sommes face à une acception qui renvoie à la notion de tribu, au déplacement physique permanent », souligne Bruno Marzloff, fondateur de Media Mundi. Toutefois, la mobilité ne recouvre pas une seule et immuable réalité.

LE DÉVELOPPEMENT DE LA MULTIMODALITÉ

Différents types de mobilité coexistent et chaque consommateur passe de l'un à l'autre indifféremment. A la mobilité du quotidien, essentiellement liée au travail, s'ajoutent la mobilité des loisirs, la mobilité de la consommation. La fréquence et la durée de chaque déplacement sont différentes, les distances très variables ainsi que les modes de transports. La multimodalité des transports devient une tendance lourde. Surtout dans les grandes aires urbaines. Du déplacement pédestre au métro, en passant par l'automobile ou le bus, les choix de transports sont multiples. Une étude menée par Ipsos-Esop en 1997 pour Métrobus, montrait qu'à Paris, les individus utilisaient 1,52 mode de transport par déplacement. Cette valeur est très liée à l'offre de transport. Dans le même temps, à Nice, les individus n'utilisaient que 1,11 mode par déplacement. « Le phénomène qui se développe est l'hypermobilité et la multimodalité », note Christine Jourdan, directrice du marketing de France Rail Publicité. La question du temps devient également cruciale. De plus en plus, la notion de temps de déplacement remplace celle de la distance. Cette tendance est aussi induite par la réduction du temps de travail, la flexibilité du travail, ou à l'externalisation de certaines fonctions dans l'entreprise. « Nous passons d'un marketing de l'argent à un marketing de l'espace-temps » annonce Jean-Louis Laborie, vice-président Europe d'Optimum Media Direction. Dans l'absolu, le consommateur voudrait consommer les produits