Se connecter
La MARQUE & le TERRITOIRE
Les territoires intéressent de plus en plus le marketing. On parle d'image, d'attractivité, et même de marque pour désigner une ville, une région, un pays. Mais la communication n'est que la partie immergée de l'iceberg. Le socle du débat demeure celui de la politique économique de l'Etat.
Sommaire du dossier
L'effet «Bilbao» a touché Metz. Si vous aviez interrogé un citoyen lambda il y a encore un an au sujet de Metz, au mieux aurait-il pu le situer sur la carte de France. Depuis, la ville s'est transformée en capitale culturelle avec l'ouverture du musée Pompidou en mai dernier. 14 ans après la redynamisation de la ville de Bilbao, désormais connue comme l'antenne basque du Guggenheim, Metz devient une ville attractive grâce à ce temple de l'art moderne. L'événement a des retombées économiques majeures. Mais la valorisation des régions désertées a réellement pris de l'ampleur avec la mise en place de véritables campagnes de communication, qui vantent les mérites de ces territoires, à l'instar des produits de consommation. Metz est sortie de sa léthargie aussi grâce à une campagne décalée, «Je veux Metz.com!», remarquée et primée (voir Marketing Magazine n° 147). De même, la création de la marque Bretagne, en janvier dernier, a fait sensation. Le fait qu'une région française adopte une telle posture de marque est une première. Avec un budget de 250 000 euros, le conseil régional et le comité du tourisme promettent de transformer le territoire breton en une «région produit» (voir l'encadré p. 32). Le buzz médiatique qui a suivi son lancement a inspiré non seulement les médias, mais aussi les professionnels du marketing. CoManaging, qui a accompagné le projet, réfléchit en ce moment à une marque alsacienne... La brèche ouverte incite à se poser des questions sur cette nouvelle géographie. Qui décide de faire d'un territoire un objet de promotion? Est-ce qu'une entité géographique peut s'envisager comme un produit qu'on placerait en tête de gondole?
La grande majorité de la promotion des territoires est aujourd'hui touristique puis, par ricochet, revêt un aspect économique. Citons des opérations comme Le Havre, «Je vis ailleurs», Bordeaux, avec son audacieux «Point G comme Gironde» ou encore la Bourgogne et son slogan «Tourist or not tourist». Mais l'attractivité des territoires comme seul objet marketing est un phénomène récent. En effet la transformation de lieux en marques restent rares. Même si quelques exemples émergent. C'est le cas de Hubstart, le hub de Roissy (lire l'encadré p. 30). Avant la Bretagne, l'exemple de Lyon, avec la marque OnlyLyon, a marqué les esprits. C'est le cas le plus benchmarké aujourd'hui. En 2005, le projet a été mis en place par Gérard Collomb, maire de la ville. « C'est une référence, explique Christophe le Bret, directeur de l'agence en marketing stratégique et attractivité des territoires Jacobis. Un partenariat s'est instauré très tôt entre tous les acteurs du développement et la stratégie marketing a été externalisée. Si les territoires ont appris à communiquer, ils ne savent pas encore se vendre seuls d'une manière cohérente. » En effet, la communication territoriale n'est en fait que le glaçage d'un millefeuille économique et politique complexe.
Pour Vincent Gollain
@ Onidji-Fotolia, Retrovizor-istockphoto
Vincent Gollain: (DADT)
«Un territoire ne devient pas automatiquement une marque.»
Un ton décalé pour une ville qui se renouvelle.
La lutte pour le Graal: l'attractivité
Sous l'effet conjugué de la mondialisation, de l'intégration européenne et de la décentralisation, les territoires sont entrés en concurrence. On parle aujourd'hui d'attractivité. C'est là que le marketing entre en jeu. L'attractivité renvoie à la capacité à attirer durablement des richesses humaines, économiques et financières. Aujourd'hui le marketing territorial se professionnalise et les moyens de communication lui ont permis de prendre un véritable essor. Mais il existe en réalité depuis la fin du XIXe siècle, avec l'impulsion des chemins de fer et de la promotion touristique. Il a muté à la fin des années 1970 avec des maires à la personnalité très forte, comme Georges Frêche à Montpellier ou Jean Bousquet à Nîmes. D'ailleurs tous deux sont des hommes de «mercatique», comme on disait alors. Le premier sortait de HEC et le deuxième a créé la marque Cacharel. Tous deux ont poussé les villes à se
Article réservé aux abonnés
