I love my city

@ Juan Guion/Fotolia

«I love NY». Ce cri du coeur, des millions d e personnes l'arborent chaque jours sur un tee-shirt, un sac ou un badge. Détourné, copié, le slogan a été repris pour toutes les villes ou presque. Pas officiellement, bien sûr, car il s'agit d'une marque déposée, créée en 1977 par un publicitaire mandaté par l'Etat de New York pour faire revenir les touristes dans un territoire alors en perte de vitesse. Aujourd'hui associée à la ville de New York, la marque fait saliver d'envie tous les maires du monde. Désormais, chaque capitale veut avoir sa marque, «la» marque qui saura lui donner ce côté cool et branché que traduit le logo «I love NY». Si Paris cherche encore (et beaucoup) la sienne, les grandes villes du monde entier s'en donnent à coeur joie, à coups de jeux de mots anglo-saxons plus ou moins réussis. Aux Pays-Bas, Amsterdam s'est ainsi accolée un «I» pour former «I amsterdam». Londres lance un avenant «Lond-on», Madrid clame être «Madrid about you». La capitale des Gaules ne jure plus que par «Only Lyon»... quand Melbourne lance un «It's Me!bourne» et Rotterdam se transforme en marque déposée avec «You®otterdam»!

Percutants ou affligeants, ces logos-slogans sont en tout cas symptomatiques d'une nouvelle démarche entreprise par de plus en plus de villes: le city branding. Vouloir «vendre» son territoire n'est certes pas nouveau. Toutefois, jusqu'à récemment, les villes se limitaient souvent à mettre en place des campagnes de communication avec force affiches - vantant souvent autant l'institution que le territoire - ou des actions de promotion spécifiques et non liées entre elles. Mais, comme le montre la multiplication des classements en tout genre réalisés par les magazines ou les agences, la compétition entre les villes s'est durcie à tous les échelons. Que ce soit au niveau français (par la décentralisation), européen (le marché unique) et mondial, avec des démarches particulièrement agressives de la part des villes nouvelles, à l'image de la futuriste Singapour ou de Dubaï qui a fait de la démesure sa marque de fabrique. Le tout renforcé par un contexte de crise économique rendant encore un peu plus urgente et nécessaire la course aux ressources rares que sont les résidents, les capitaux, les touristes, ou les événements comme le montre chaque remise en jeu d'événements sportifs (voir encadré page 30) ou culturels.

La folie créatrice que vend nantes à travers ses campagnes s'incarne notamment dans un projet artistique, baptisé Les Machines de l'Ile, attraction phare de la métropole.

La capitale néerlandaise a choisi de mettre en place une marque globale, incarnée par un slogan «I amsterdam» qui se matérialise dans la ville pour que tous se l'approprient.

Une démarche récente

Désormais donc, de plus en plus d'élus viennent frapper aux portes des cabinets de conseil et des agences de communication pour réfléchir en profondeur sur l'ADN de leur territoire et définir le positionnement, la stratégie de différenciation ou la façon d'améliorer l'image de leur ville. Certes, en France particulièrement, nous n'en sommes encore qu'aux prémices et «parler de stratégie de branding n'est pas encore bien vu ni bien compris par le secteur public», nuance Nicolas Ledoux, manager chez Algoe Consultant. Mais la tâche n'est pas forcément plus aisée ailleurs. Pour certaines villes, à l'instar de Hong Kong, la marque a d'abord - et presque uniquement - voulu dire logo. «Certes il s'agit d'un bon outil de communication, mais la marque ne se limite pas à son illustration graphique, elle doit être synonyme de sens et de promesses. La signature et le logo ne sont que les éléments symboliques des actions du territoire», poursuit Boris Maynadier, professeur à l'Iseg Toulouse et